2016中国汽车市场蓝海用户研究白皮书

核心提示：本报告基于尼尔森行业洞察积累、易车大数据研究体系，在回顾即将过去的2016年整体汽车消费市场趋势的基础上，对庞杂的中国汽车用户市场进行多维度探究，以期数据洞察未来消费者趋势，并深入剖析新兴汽车消费群体的特点，为我们理解日渐变化的消费者提供更具象参考，为汽车同行提供一些有益的启发。

研究背景：

截止2015年，中国汽车市场销量已经连续7年蝉联世界第一，2016年中国汽车市场仍将傲视全球。但与此同时，对于用户而言，汽车也已经从奢侈品和身份象征，逐步演变为生活必需品和代步工具，汽车产品的工具属性回归、以及汽车文化的逐步生发，都让中国消费者对汽车的认知和需求不断发生变化。

日渐理性的消费者、更加精细化的市场区隔，都对汽车行业洞察提出更高、更精准的要求，也成为汽车从业者更敏锐地捕捉潜在用户市场、发掘需求趋势，进而进行前瞻性布局的必由之路。

本报告基于尼尔森行业洞察积累、易车大数据研究体系，在回顾即将过去的2016年整体汽车消费市场趋势的基础上，对庞杂的中国汽车用户市场进行多维度探究，以期数据洞察未来消费者趋势，并深入剖析新兴汽车消费群体的特点，为我们理解日渐变化的消费者提供更具象参考，为汽车同行提供一些有益的启发。

一、2016年中国汽车消费市场回顾

受宏观经济下行压力、股市低迷、城市限购等多因素影响，2015年汽车销量市场增长较为低迷。2016年二季度以来经济回暖、此前受抑制的消费需求逐步释放。截止2016年10月累计销量同比增长18%，其中轿车增长4.3%、SUV增长44.5%、MPV增长19.1%。预计2016全年销量增幅将明显优于2016年初普遍预测水平（10%以下）。 

由于购置税减半政策将于2016年底到期，对用户提前消费产生明显刺激作用，二季度以后1.6升及更小排量车的市场销量提升。新能源车规模虽然较小，但在购置补贴、一线城市限行限购等政策刺激下，车型数量不断丰富、基础设施不断完善、市场销量增长明显。

从消费结构看，8-12万元入门级合资轿车和自主品牌SUV的带动市场份额明显提升。而18-25万的合资SUV则成为用户消费升级的核心市场。

 2016年用户对SUV消费热情依然不减，SUV市场份额已逐渐接近紧凑型轿车并有超越其趋势，其中紧凑型SUV市场份额提升明显，也是SUV整体销量增长的核心推动力。受二胎政策影响，七座车型MPV受到青睐，甚至中型SUV尤其是七座产品更是备受关注。

  国产品牌借SUV之优势在全国多个地区市场份额均有所增长，特别是华南、华北等自主品牌弱势地区增长明显，而日系、美系、韩系占比这出现下滑趋势。

二、中国用户消费市场的六大变化趋势

随着我国城市化进程加速推进，新一代城市移民与上一代移民和本地同龄人相比收入水平和购买力均有所提升，包括移民新贵在内的收入中上群体成为重要的购车新势力。

  2015年中国中产阶层突破1.09亿人，超越美国成为世界上中产人口规模最大的国家。到2022年中产阶级层将达到6.3亿，其中二三线城市占比将达76%，这一群体消费能力将不容小觑。中产阶层的汽车消费不仅重视功能性，更关注情感、品位、品质，并且愿意为其支付溢价，对汽车行业消费起到引领作用。

众所周知中国人口正在逐步老龄化，未来十年间55岁以上族群会增长近1亿人，与此同时同时90后替代80后逐步成长为消费市场主力，2015年数量已经接近2亿。年轻和老龄人群的消费需求变化将值得深入挖掘，以赢得未来市场进行提前布局。

随着二胎政策的全面实施， 每年将会带来500-600万新增人口和千亿消费市场，与此同时更大空间的7座SUV和MPV市场备受关注。

从2009年开始全国女性月平均收入水平在逐年增长，同时绝大多数女性掌管着家庭财政大权，而超过80%的家庭支出决定权在女性，女性消费势力引人瞩目。

截至2016年，中国汽车消费者中二次购车用户近5成，市场已从增量市场逐渐进入存量市场，再购车消费者更为理性成熟。另外，2010年左右政策促进集中购车的人群，开始进入换车高峰期，加之一线城市限购政策，尤其在经济相对发达地区，未来置换购车成为重要的增长动力。

三、未来汽车市场快速崛起的五类蓝海人群

基于消费市场的趋势变化，未来5-10年，包括城市新移民、准二孩家庭等在内的五类汽车消费群体，不仅将具有相当规模，数量增长也会更快，其消费需求也将不断提升，因此本报告将聚焦这些人群，研究他们的消费特点和需求变化。

未来5-10年，Z一代、城市新移民和准二孩家庭在更为迅猛的购买力驱动下，将成为重点市场区间。多金老年组合中产新女性用户规模庞大，未来将释放高端消费能力。 

 五个蓝海用户群体普遍分布在经济发达的环渤海、长三角、珠三角等东南部沿海区域，而中西部省份中，四川、湖南、重庆均分布了多个蓝海用户群体，与成都、武汉作为区域中心城市的地位有关。

五个蓝海用户群体多为有车一族，中产女性拥车率高达90%，其次是多金老年族和准二孩家庭。Z一代和城市新移民拥车率相对较低，但他们是预购率最高人群。在购车预算方面Z一代、中产女性相比其他群体明显更高，更看重品牌、品质、个性，而其他三个群体预算相对较低更看重性价比。

四、未来汽车市场快速崛起的五类蓝海人群画像

易车联合腾讯、尼尔森，以海量大数据计算为基础，从人口属性、车型访问偏好、汽车消费观等方面对五个蓝海用户群体进行了用户画像描述。

Z一代

Z一代平均年龄在22岁、84%单身，且从小身处家庭氛围相对宽松、接触社会环境较为多样化，造就这一代人更追求独立自我、勇于探索的个性。

因为要追求自我、彰显自我个性，汽车对于Z一代来说不只是代步工具，更是一个重要的消费象征，自带光环。他们更在意自己的车是否够炫、个性、凸显自我。

  在选车偏好方面，Z一代对12万以下和40万以上车型偏好度明显偏高，呈现两极分化。虽然对SUV关注度较高，但他们更偏好轿车，而且越大越豪华越好，或许这样才能凸显他们自我个性。Z一代对国别偏好并未有明显差异，最爱韩系和日系品牌，中国品牌喜欢。

  Z一代最关注的TOP20车型以合资紧凑型、中型车为主，其次是自主和合资SUV，自主轿车并未为受到Z一代的青睐。

  城市新移民

城市新移民平均年龄在43岁且84%已婚，由于受教育程度、生活形态、所处社会阶层不同，城市新移民又细分为4个不同群体，这其中个体老板、白领、移民新贵是其中更具消费能力的群体。

  相比Z一代用车完全彰显自我的购车观，城市新移民对购车主要是从实际需求出发，更愿意选择最适合自己的，相对Z一代更脚踏实地。但不可否认，仍有部分城市新移民同样也希望汽车带来身份的认同和满足。

  由于城市新移民多为已婚家庭，他们对于18-40万空间大的中型车、SUV和MPV偏好度更高，这既满足了日程所需同时有益于自身形象的提升，可谓外形高大上，内秀性价比。城市新移民在品牌国别与Z一代有一定差异，城市新移民对日系和韩系品牌偏好感度偏低，对自主和美系更青睐。

  城市新移民最关注的TOP20车型以以合资紧凑型、中型车和SUV为主，但与Z一代相比在TOP10车型中SUV、中型车和MPV排名较靠前。

 准二孩家庭

准二孩家庭平均年龄在34岁、61%为80后，他们经济收入和教育水平较高，相比Z一代的追求自我和城市新移民的务实，准二孩家庭更注重生活品质、注重品牌。 

由于准二孩家庭多为80，他们作为社会和家庭的中坚力量，消费需求旺盛、消费实力强劲，且消费信念坚定。29%的人因为目前车子不能满足需要，需要换购；24%的人因经济条件提升，可以增购。他们的汽车消费态度，就是在理性中追求更高品质、更高身份感、更适当实用。

   由于经济基础扎实和家庭需要，准二孩家庭对车的偏好度随着车型、价格的上升而上升，18-40万的SUV、MPV偏好度最高，与城市新移民一样，准二孩家庭对韩系品牌完全无感，更青睐德系、美系品牌。

准二孩家庭最关注的TOP20车型中，途观、锐界、博越这三款SUV排名相比城市新民榜单明显上升不少，各大空间的SUV是他们所爱。

 中产新女性

中产新女性平均年龄在40岁且多为70&80后，她们拥有高学历、高收入，生活上更加独立自主、追求品质、更看中产品品牌。

  中产新女性对购车观念更加成熟，她们虽然也想Z一代一样追求自我，但更多她们还是从用车实际需求为出发点，选择一辆既适合自己又能彰显自我形象的购车观。  

 相比准二孩家庭和城市新移民，中产新女性用车场景多为自己用车，所以在车型偏好上她们更青睐18-40万的个性小轿车和SUV，同时对欧美品牌更青睐，排斥自主和韩系品牌。   

中产新女性最关注的TOP20车型中，紧凑型轿车占比明显增多，中型车则刚好相反，SUV车型途观排名也明显提前。

  多金老年族

多金老年族平均年龄在60岁且50%已退休，由于子女多已成家立业，自身无任何经济负担，生活富足，资产实力强，平时以享受生活为主。  

大城市多金老年族理财观念非常强，70%的人都有投资理财产品，而且对于紧随新兴生活方式如信用卡消费、微信聊天等，这一群体不仅多金而且具有紧随潮流的消费理念。

相对其他四个群体用车彰显自我和形象，多金老年族以满足日常所需，如接送孩子、外出旅游，同时以性价比、舒适性、安全性为主。

  多金老年族在选车偏好相比其他四个群体更具有差异性，他们在车型偏好上集中在微&小型车和SUV，而且价格也集中在18-40万及以上比其他群体消费更高。由于他们更看重性价比和舒适性，所以对他们日系品牌偏爱呈现压倒性优势。

多金老年族最关注的TOP20车型中，SUV同样呈现压倒性胜利，占据13个名额，而Q5、汉兰达、欧蓝德等中高端价位SUV第一次出现在榜单中，相比其他四个群体多金老年族更青睐SUV而且更愿意花更多的钱。