成都中升汇迪，是成都11家一汽-大众奥迪品牌4S店中面积最大的，单月销量能达到2、300台。由于店面位于在老城区外，自然进店流量在每月450组左右，和那些位于热门地段、单月自然流量在千组以上的4S店相比并不占优。也正因为如此，成都中升汇迪很早就开始深耕线上渠道。据成都中升汇迪销售经理魏炯介绍，目前线上渠道已经成为成都中升汇迪的业务重点，ADC部门带来的销量能达到店内累积销量的近60%。同属于线上渠道的直播业务，也成为ADC部门的最新业务板块。
魏炯经历了直播业务从0到1的过程，他告诉笔者，店里的直播开始于去年疫情期间，最开始并没有专职主播，魏炯一人身兼多职，从直播设备到直播内容，都经历了一个不断摸索与提升的过程。随着直播效果的逐渐显现，今年2月，店内正式设立了主播岗位，直播也进入常态化的运营。和一些需要靠直播提升客户认知的品牌不同，奥迪品牌从来不缺关注，再加上直播业务归属于ADC部门，因此店内对于主播的考核指标，也并非开播场次、涨粉量这些“打声量”的维度，而是更关注单次直播带来的线索量、以及成交量这些实际效果。目前，店里共有两名专职主播，直播业务每个月能为店里贡献10台左右的销量，大概占比4%。尽管从销量占比来看，处于发展初期的直播，还无法具备独当一面的地位，但直播的价值，并不止于此。相信很多人都有这样的感受，在4S店里，销售顾问有着很强的“功利性”，看车的过程往往会快速进入讲价优惠的阶段，导致客户对产品了解并不充分，从而很难建立信任。而在直播间里，主播会在2个小时里，详细讲解奥迪品牌和产品的特点，以及具体车型的细节功能配置，同时认真回应客户的每一个疑问。在这个过程中，信任感就逐渐建立起来。魏炯告诉笔者，尽管所有线上获得的线索都有ADC部门专人对接，但通过直播到店的客户，对主播和店面的信任程度更高，而且客户的大部分疑问也都在直播间里提前解决，这些因素都带来更高的成交率，也无形中对保养、精品等车后及衍生服务的开展带来助力。此外，直播间较传统的营销手段，更能打破地域界限，触达一些以往很难覆盖到的客户，实现更多增量。直播为中升汇迪带来了很多成都周边如攀枝花、宜宾、泸州等地的客户，他们都是通过直播间第一次知道中升汇迪，车辆、咨询主播后，到店并最终完成成交。“不久前有一个重庆的客户，连续看了我们一周的直播，详细了解了很多产品相关的内容。他告诉我们，在4S店看车根本不会介绍这么详细，一直想来我们这儿买车。虽然由于区域政策的原因，我们最终还是把他推荐给重庆当地的一家兄弟店去成交，但是也充分体现出直播相比传统营销手段的这种价值。”魏炯说。
为了加速成交，一些4S店通过在直播间进行线上团购活动，为客户提供价格优惠吸引到店。但在魏炯看来，在直播间打价格战并不是长久之计，直播更重要的还是建立信任，传递价值，有所为有所不为。魏炯告诉笔者：“线上团购的形式，虽然能够让我们发掘一些意向购车客户，但是这些客户到店更多是建立在对低价格的预期上，这并不是我们想要的。”目前的市场情况下，豪华品牌并不缺少客户，特别是对于奥迪这样的一线品牌更是如此。因此，在一些经销商而言，需要长期持续培育的直播业务似乎是可有可无。不过，即使抛开直播带来的线索和销售增量，直播作为构建客户信任关系的绝佳线上场景，在应对未来市场变局中的“缓冲区”意义同样不容忽视。这样的未雨绸缪，考验着决策者的眼光和决心。中国汽车流通协会联合懂车帝，为打造汽车经销商直播标杆店、经销商直播转化优秀案例，形成汽车流通行业学习典范，联合发布并分享业内优秀经销商案例。欢迎广大经销商积极参与。
