中国汽车流通协会会员，位于北京五方桥附近的北京顺宝行开业于2018年。在北京的26家宝马4S店中，顺宝行在规模和销量上也许算不上突出。不过，在懂车帝平台上，北京顺宝行拥有超过4万粉丝，已经小有名气，单场直播的最高看播数能够超过3000人次。而在北京顺宝行宝马4S店总经理程钢看来，直播这条全新赛道上，北京顺宝行能做的并不止于此。和很多4S店一样，北京顺宝行最初开始汽车直播也是疫情之下的“无奈之举”。“当时，我们在公司内部进行招聘，组建直播小分队，销售部的两个小伙子自告奋勇，积极性很高，于是就定下来了。” 程钢回忆道。原本店里对于汽车直播更多是一种试水，但随着直播业务的不断开展，程钢发现，直播小分队会不断带来一些惊喜，这往往是在过去不可能出现的情况。“我们发现，直播间里大约有30%的意向客户会在还没到店的情况下直接交钱定车。还有很多来自北京其他地区的客户，距离很远，但看了直播以后专门到我们店买车，这都是平常很少遇到的情况。”程钢告诉笔者，“让我印象最深刻的是一位新疆的客户，看了我们的直播，先把定金转了过来，然后再坐飞机过来提车，买的是1系。”在这种背景下，程钢开始和团队一起重新审视直播的价值，汽车直播也逐渐成为北京顺宝行最重要的战略方向之一。程钢解释说，按照传统的销售模式，客户需要到店然后才能跟销售顾问有直接、深入的交流。但是在直播场景下，客户和主播在线上建立的信任关系，能够更好助力业务开展。与此同时，客户的信任也给主播带来更多激励，从而更好地为客户服务，成为一个正向循环。“如果我们把客户从产生购买意向，到和销售人员交流，再到最终成交的过程看作一个整体的话，直播相当于把交流的环节前置，并且实现效果显著提升，从而改善了整个流程的效率。相比普通的店内销售，主播获得老客户推荐的几率也明显更高，包括很多客户在买车后也还会和主播保持联系到店售后服务。”程钢说。如今，汽车直播的价值已成为越来越多厂家和经销商的共识，来自厂家和集团的政策激励，也让北京顺宝行的直播业务有了更多的资源支持。不过，作为一种新兴的数字化营销手段，汽车直播在很多方面还处在“摸着石头过河”的阶段。作为直播领域起步较早且持续投入运营的4S店，北京顺宝行的直播已经进入常态化运营阶段。如何更好助力直播业务的持续发展？程钢的答案是，专业取胜，求稳不求快。在程钢看来，价格虽然是影响用户买车的因素之一，但北京的宝马4S店比较多，各家店之间的价格差异并不明显。因此，汽车直播的核心仍然在于通过契合用户购车需求的高质量内容，加强4S店与客户之间的信任，专业性是放在首位的。在直播平台的选择上，北京顺宝行将懂车帝作为汽车直播的“主战场”，直播小分队的核心成员，仍然是当初参与直播业务从0到1全程的两位小伙子。程钢告诉笔者：“我们希望通过直播传递宝马和北京顺宝行的品牌及服务，而懂车帝平台的客户本身就有很强的购车意愿，双方的需求更为契合。因此，虽然我们的两位男主播在涨粉量上相对慢一些，但是大家的关注点还是在车上。”每个月月初，两位主播会事先确定大致的方向，包括讲解哪些车型，介绍哪些方面内容，同时结合直播间内客户反馈进行及时调整。同时，考虑到直播客户对于主播的信任，直播到店客户还是由两位主播进行对接。目前，北京顺宝行的两位主播每天的涨粉量在10-50个之间，单看这个数字并不算多，但每月通过直播留资并最终到店的客户大概能有40个，成交转化率则保持在30%左右，转化率明显高于通常的渠道。北京顺宝行的直播业务，就这样在对专业性的坚持中稳步前进。对主播而言，如何提升直播运营技巧和个人的专业能力，是做好直播的关键。而作为店总，程钢需要思考的，则是如何通过制度更好地为直播业务提供助力。为了能够更加深入了解产品，同时更好把握客户需求，在组织架构上，两位主播目前还是归属于销售部，用程钢的话说，“这样会离产品与客户更近”。他判断，从长期来看，直播将会成为和线下展厅、BDC地位相当的第三个重要渠道。“目前，直播卖车还处于发展初期，由直播带来的销量大约能占到店里销量的10%左右，从公司内部的判断来看，未来如果达到20%，我们就会考虑把直播业务单独成立部门。”程钢说。经销商从业人员的流动性较大，在主播通过直播积累了大量粉丝的情况下，从4S店的角度，如何避免主播跳槽造成的客户流失？面对这个略显“尖锐”的问题，程钢却并不太担心。“主播在公司的平台逐渐成长起来，对公司一定是有感情的。从4S店的角度，我们会为主播成长提供各种必要的支持，如果因为投入不够导致主播转投其他平台，这是我们的问题。”程钢说。程钢所说的支持，体现在北京顺宝行管理的多个方面。以考核为例，目前北京顺宝行对主播没有设置业绩考核指标。程钢告诉笔者：“主播属于先吃螃蟹的人，从4S店的角度，我们需要的是给他们更多保护，提供相应的帮助。当然我们会让他们去关注一些指标，思考如何更好提升直播效果，但我不认为一定需要考核才能把事情做好，这个也取决于本人是不是有意愿。”目前，车市进入存量时代，如何有效触达客户，并实现高效转化，成为经销商客户运营的重点，直播在连接和维系客户方面的优势也愈发凸显。从直播内容和运营技巧，到组织架构和制度保障，北京顺宝行对于汽车直播的思考已经逐渐从战术层面转向战略层面。在未来的市场竞争中，这种先发优势，或许会带来更加深远的影响。
中国汽车流通协会联合懂车帝，为打造汽车经销商直播标杆店、经销商直播转化优秀案例，形成汽车流通行业学习典范，联合发布并分享业内优秀经销商案例。欢迎广大经销商积极参与。
