从英菲尼迪看二线豪华车企的半年考

@桑之未 汽车流通行业分析师 中国汽车流通协会专家委员会成员

7月12日英菲尼迪公布了2016年6月销量为3,706台，同比增长12.3%，创造历史同期最高销量纪录，1－6月累计销量18,603台，与去年同期基本持平；国产车型Q50L和QX50累计销售11,887台，占总销量的64%，与去年同期相比增长24.8%。英菲尼迪在4月经过短暂的销量下滑，重新回到增长轨道。

从英菲尼迪上半年的经历，我们可以看到二线豪华车企在2016年面对的困难：更换管理层、产品面临更残酷的价格竞争、新产品定价难、增长速度放缓，销量任务面临调整，车企与经销商关系的调整、营销方向的转变等等。这些变化可以看作是二线豪华车企为适应市场必须做出的调整，至于哪一种变化更能贴近市场，只能靠时间的检验。下面我们以英菲尼迪为线索，聊聊上半年二线豪华车企的变化。

二线豪华车企更换管理层的两种选择：“本地化”与“国际化”

陆逸接任东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理已满三个月，从英菲尼迪刚开始猎头陆逸时，此消息就在媒体圈里小范围流传，当时就此与几家豪华车企的高管交流看法时，大家从产品、品牌角度考虑，觉得陆逸会面临诸多挑战。英菲尼迪股东双方选择本土汽车人才负责合资公司的管理工作，是基于对本土汽车职业经理人的信任，更是看重本土汽车职业经理人对市场、销售有更强的敏锐性，对处理经销商关系有更成熟的理念，有利于展开工作。另一家管理层变动的二线豪华车企是沃尔沃，沃尔沃任命沃尔沃台湾市场总经理陈立哲负责中国市场、销售、渠道、售后，媒体质疑声比较多，认为台湾市场体量太小与大陆市场环境不同，部分沃尔沃经销商对新任管理者不熟，持有观望态度，这对其销量都有不同程度的影响。

二线豪华品牌进口新车定价更接“地气”

今年某豪华品牌新款SUV上市之前与经销商沟通新产品定价策略，经销商提出，希望新产品定价能够让经销商“加价”两年，可惜的是，产品定价高于市场预期，新车上市两个月后，终端销售开始优惠5个点了。

在汽车销售行业中，最好的市场策略是“加价”卖车，前提是车企股东双方“让利”给经销商，并对“量”的需求也很有节制。目前在市场加价或加装装饰的车型有雷克萨斯RX、LX570、丰田阿尔法、英菲尼迪QX80等。

目前市场上加价车型，丰田旗下车型较多，这方面走在前面的是雷克萨斯，此前我写过一篇雷克萨斯销量分析的稿子，文中介绍了雷克萨斯注重改善与经销商关系，畅销SUV定价低于市场同类产品，在降价为主题的2016年车市，部分车型经销商“加价”售车。英菲尼迪QX80是今年5月中期改款上市的，售价119.8万，比之前老款价格下探33万，在市场零售层面经销商有几万元的利润。QX80的定价给二线豪华品牌一个样本，一些改款车型通过调整价格，调整销量目标，可以提升品牌形象，让经销商重拾信心。不过新车型的定价考验销售团队对市场把握，需要平衡股东与经销商的利益，英菲尼迪下半年还将迎来几款改款进口车，其后的定价策略，估计也会延续QX80的定价策略。

二线豪华品牌在市场传播声量与省钱之间权衡

今年市场不好，二线豪车品牌，对营销费用卡的比较严，声量传播做的少，新车卖着卖着就无声无息了。以凯迪拉克为例，其新车 CT6一月末上市，六月份产量为303台，今年产量累计4689台，5月的时候优惠曾经一度达到8万元，至今没有起色；凯迪拉克重量级SUV车型，XT5四月中旬上市，目前有3万元现金优惠加送几万装饰，六月份产量为3073台，今年累计8224台。凯迪拉克今年上市的两款重量级新车无法承担走量的重任，只能依靠老将XTS、ATS-L降价拉升销量。凯迪拉克近几年上市的新车都是慢热车型，销售管理团队对新车型市场定位把握不准，定价高于市场预期，当市场反应冷淡时，销量低于目标时，首先要精简费用，对外传播就没有了声量，把好菜闷在锅里，最后降价甩卖。

英菲尼迪近几年一直通过赞助真人秀节目传播品牌，实际上是利用电视真人秀节目的传播红利，达到覆盖全国的声量目的，节目的热播让大家记住了新车，也记住了英菲尼迪这个品牌，身边就有朋友因为《爸爸去哪儿》知道了QX60，并买了一辆。今年英菲尼迪与江苏卫视深度合作的真人秀节目《非凡搭档》在品牌推广的同时，联合全国89家经销商开展了“非凡搭档”线下挑战赛活动。如何让线上用户转化到店、并成交，英菲尼迪联合某互联网公司做了一个新的尝试，通过对《非凡搭档》这个节目在该网站为期一个多月的传播，从而对网站上产生的数据进行深度挖掘，仅这一个创新，就实现了全国四个大区，数百人到店，到店成交率在15%以上，实现了声量、线索、到店、成交一体化营销闭环，这一点是车企传播中少有的。

价格、经销商政策，豪华品牌绕不过去的话题

上半年刚刚结束，很多豪华品牌开始调整销量目标，改进销量考核方法，给经销商更多支持。宝马对经销商进行补贴，让经销商新车利润由亏损补平，下半年调整返利政策，由暗补改为明补。捷豹路虎6月份下发两份文件，国产发现神行每台车补贴 12,000 元, 国产极光每台车补贴 8,000 元，并削减各款进口、国产车销量任务，提供现金流等等。

英菲尼迪上半年销量为18,603台，距离英菲尼迪年初宣布的全年5万台年销量目标还有一定的差距。英菲尼迪在二季度对经销商政策进行了一些调整，延长免息天数、调整库存结构、增加金融渠道等方式提升经销商现金流，三四季度准备在车型上和经销商政策上更贴合市场。此前陆逸在媒体沟通会上没有对销量目标作过度的阐述，提到短期内的策略是让英菲尼迪品牌能够在中国市场稳定下来，让股东方、员工、经销商、客户等等都能处于一个满意的状态。通过对英菲尼迪经销商的了解，经销商希望明确4季度销量目标，这样可以合理安排店头销售策略，不希望丧失方向感，被动建立库存，避免价量齐丢。英菲尼迪的策略，经销商的诉求，基本代表了二线豪华品牌在今年车市中的状态，只有双方不断沟通，建立信任，携手应对才能度过难关。

今年豪华车加大对一二线城市市场的争夺，车企利润下滑，源于对市占率的追求，销售的任务量超出了市场容量，市场规模需要依靠经销商利润来换取，但这将难以维持。只有通过削减销量目标，提升经销商造血能力，车企与经销商联手度过市场的艰难时期，等待市场的好转。