“互联网 ”时代自主品牌迎品牌培育良机

在前不久结束的2015银川国际汽车博览会上，中国汽车如何在日趋激烈的市场竞争中加强自主品牌建设、“中国制造”能否弯道超车等成为众多业内人士 聚焦的话题。业内人士认为，中国汽车品牌影响力与国际品牌差距仍非常大，自主品牌汽车要想摆脱低价竞争困境，必须补上品牌短板。

自主车企业品牌建设显弱势

在第三届中国汽车银川论坛暨中国汽车品牌突围之道研讨会上，业内人士普遍认为，中国自主品牌汽车已经形成了比较完整的产品体系和产业体系。专业 机构的调查结果显示，中国自主品牌和国际品牌的整体差距在过去4年连续缩小。2014年，自主品牌新车质量与国际品牌的差距降至历史新低，有6家自主品牌 超过主流汽车品牌的平均品质得分。

“但一个不容回避的问题是，中国品牌在与国际品牌同台竞争的时候，仍处于明显的弱势地位。”中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠说，中国汽车品牌产品的平均售价明显低于国际品牌，溢价能力非常弱。

王侠认为，这与中国汽车品牌的内涵和差异化不清晰有很大关系。相比欧美车的质量、日系车的经济性以及韩系车的造型设计等鲜明的品牌特质，中国品牌除了价格便宜，还没有明显被普遍认同的特征。

“这其实是中国汽车产业从快速增长时期向成熟市场转变必然遭遇的问题”。首都经贸大学中国品牌研究中心副主任黄琦说，中国自主品牌在早期的快速 发展阶段缺乏清晰的品牌战略，品牌形象模糊化，品牌建设“先天不足”。这就导致自主品牌由低端向高端发展时，形成了“低质低价”的先入为主形象。而且自主 品牌在渠道建设和售后服务上的短板，影响了品牌溢价能力。加上核心创新能力弱，难免给市场留下抄袭、山寨的印象。

黄琦认为，中国自主品牌汽车没有形成一定的品牌形象，另一个原因是在品牌发展中没有把中国元素、文化因素转化为品牌因素。

历经百年的汽车工业史，汽车消费对品牌的推崇已经形成根深蒂固的习惯。分析人士认为，中国汽车要想摆脱低价竞争的困境，就必须补上品牌这个短板，提升品牌的溢价能力。

供求关系反转凸显市场压力

统计数据显示，今年上半年，全国乘用车销量增长4.8%。自主品牌乘用车销量同比增长14.57%，市场占有率同比提升3.54个百分点。

业内人士认为，上半年中国自主品牌汽车销售取得了不错的业绩。但是，随着产能不断扩大和市场保有量攀升，中国汽车市场的供求关系发生了根本性反转，市场竞争变得空前激烈，压力凸显。

长安汽车(15.95, 0.10, 0.63%)股份有限公司副总裁龚兵等人认为，压力之一是自主品牌市场占有率持续几年低位徘徊。并且受制于品牌影响力，自主品牌在向B级车市场突破的过程中，难以突破月销量3000台的“天花板”。

二是产能过剩问题。统计数据显示，今年6月份中国汽车经销商库存预警指数为64.6%，比5月上升了7.3个百分点，表明汽车市场需求收缩，经销商库存和经营压力加大。

“合资品牌从今年4月开始进行官降，这背后是合资品牌‘跑马圈地’结束，产能已经过剩。”龚兵说，估计今后两到三年，价格战的市场博弈会愈演愈烈，并成为一种常态，汽车行业的整合将不可避免。

三是发展失衡带来的隐忧。有业内专家表示，上半年中国自主品牌汽车销量增长很大一部分来自SUV市场。据统计，上半年自主品牌SUV销量达141.77万辆，同比增长92.8%，市场份额比去年同期增长12.9个百分点。

分析人士认为，随着市场竞争加剧，包括合资品牌在内的众多新品牌涌入SUV细分市场，自主品牌将会面临非常激烈的挑战。未来几年内，中国品牌能否在A级车市场发力，直接决定了在未来的竞争地位。

四是供应链的培育和打造环节薄弱。业内专家普遍认为，中国自主品牌和国际品牌在研发以及供应链的培育上还存在较大差距。

“难以否认，自主品牌在很多核心技术层面还要依靠一些国际品牌、国际供应商的配合。一旦国际经销商的战略和我们出现偏差，我们的可控程度以及能否支持后续发展都是值得深思的课题。”广汽集团(19.85, 0.52, 2.69%)乘用车公司副总经理梁伟彪说。

“互联网 ”时代迎品牌培育良机

越是在竞争激烈的市场环境下，优秀的品牌越能脱颖而出。王侠等人表示，与合资品牌的同台竞争正是培育中国自主品牌的最佳时机。尤其“互联网＋”时代的到来，给缩短品牌培育周期提供了技术上的可能性。

黄琦认为，新常态下中国品牌的建设需要建立中国话语体系，把握好未来中国社会的整体变迁和消费结构变化趋势，并借助互联网改变传统营销模式，尽快建立企业与消费者之间的特定关联性，形成品牌黏性。

同时，自主品牌建设需要政府制定扶持政策；需要行业在“互联网＋”的背景下改变研发、生产、销售及服务模式；需要企业针对目标用户变化做好品牌诉求和细分市场；需要消费者信任与支持。多方努力共同打造一个有利于自主品牌良性发展的生态圈。

“品牌培育是一场比实力、耐力的马拉松赛，中国品牌必须沉心静气、心无旁骛地抓好品质，做好产品。”龚兵等人认为，品牌建设有几个不变的主题：

一是原创技术能力的提升。“技术的原创能力说到底在于有自身的研发人员。”吉利控股集团公关总监兼浙江吉利汽车集团销售公司副总经理杨学良说，吉利近几年在全球设立了4个造型中心、3个研发中心，进行基础技术和新的工程化方案研发，就是为了确保为将来几代产品的推出提供技术支撑。

二是通过制造工艺的稳定与提升，不断提升汽车产品品质。作为批量化生产的产品，汽车需要质量上的稳定性，生产工艺要非常精确，技术工人要非常熟练。因此，加大人才培育、职业化教育，打造自己的人才队伍就显得尤为重要。

三是进一步培育供应链体系。自主车企需要提升品牌的核心原创技术含量，开发新的基础技术，并与零部件生产企业同步开发，提升整体竞争力。

四是改变传统的品牌传播与营销模式。并利用互联网、云计算等技术，使得主机厂和消费者的沟通更加顺畅、快捷、高效，通过与消费者的沟通、互动体验，快速推出符合市场预期和消费者需要的产品。