TrueCar领袖辞职 国内汽车电商何去何从

　　日前，美国汽车电商巨头TrueCar的CEO兼创始人Scott Painter正式对外宣布将在今年年底辞职。在经历了与汽车经销商关系交恶、法律纠纷不断、财务状况窘迫及股价暴跌之后，曾经被极力追捧的“全新商业模式”面临各方非议，而Painter改变汽车流通方式的尝试也随着他的辞职而搁浅。

价格透明化是TrueCar的追求

　　眼下，国内汽车电商似乎正迎来发展的黄金期，整车厂、经销商、电商平台都在进行各自的探索和尝试，诸如“汽车电商将颠覆传统汽车流通模式”“4S店模式将会消失”的话语不绝于耳。在此情况下，一度被视为“汽车电商的典范”并被争相模仿的TrueCar陷入危机，就不得不让汽车行业开始重新审视和思考汽车电商模式的现状与未来。

　　当前的汽车电商只是“精准集客”

　　以价格透明化为特色的TrueCar曾一度拥有超过7000家经销商伙伴，其一年的销售额曾占到全美新车销售额的2.3%。尽管国内目前还没有汽车电商能望其项背，但主流汽车电商平台也堪称进步神速。日前，易车网就对外宣布，其半年时间内的成交量已达到10万台。

　　但与TrueCar“免费导流量，价格透明化，不靠广告靠佣金”的盈利模式相比，国内各大汽车电商平台显然是走不同的道路上。

　　“国内汽车电商主要是线上收集销售线索，向经销商收取广告费或会员费。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊如此表示。在他看来，这种盈利模式偏重营销而非交易，“与真正的汽车电商有着很大的区别。”汽车电商只是帮助收集消费线索的工具，这是不少基层经销商的普遍看法。

　　汽车之家CEO秦致曾将汽车电商归纳为三个发展阶段，即“集客、精准集客和真正意义上的汽车电商”。在他看来，当前的汽车电商更多的是处于第二个阶段：整车厂给经销商提供产品和服务，电商平台则帮助汽车销售企业进行销售线索的收集和反馈。

　　“真正的交易和服务是在汽车销售企业和消费者之间来完成的，这种集客不等于汽车电商，因为他没有真正完成销售环节。”在秦致眼中，真正的汽车电商是由整车厂向汽车电商平台供货，再由汽车电商平台与消费者完成最终的交易。

　　试水“代销”深入产业链

　　就在近期，以易车网和汽车之家为代表的中国汽车电商平台开始大规模进入汽车代销业务。首先是易车网宣布独家销售观致3五门版车型，紧接着汽车之家宣布将包销双龙汽车在华的所有车型。

观致3五门版在易车独家销售

　　尽管售后服务与保养仍然要通过线下经销商来完成，但涉足销售领域并在线上完成交易，已经可以视为是一大进步。“汽车电商公司单靠广告营收增长乏力，因而希望继续深入产业链寻求新的增长。”中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭表达了这样的看法，但在业内人士看来，这样的尝试还是有着许多不足。

　　首先是这些网售车型多为滞销或小众车型，不会过分触及经销商的利益（事实上，已经有不少观致经销商对不能继续销售五门版车型表示不满）。“换句话说，这些车型卖得好不好，也主要取决于自身产品和受众群体，电商能够对其中的促进作用其实很有限。”罗磊如此表示，“这其实意味着整车厂也是持一种观望的态度，先拿不好卖的车型去试试水。”

小众品牌双龙与汽车之家联手

　　然后是尽管汽车电商可以代销汽车，但交车、售后、维修、保养等服务仍然依赖于线下实体经销商。“或许未来存在一种可能是汽车电商平台也建立自己的线下服务平台，或者干脆直接收购几家经销商。”薛旭如此表示，然而这样仍然是“电商集客、经销商卖车”模式的变体，“何况现在卖车已经不再赚钱了，经销商都是依靠厂家的返点补贴和售后利润在生存，电商直接从整车厂进车然后再销售也无法回避利润过低甚至亏损的问题。”

　　成熟商业模式仍需共同探索

　　在TrueCar陷入窘境，股价腰斩的同时，汽车之家和易车网这两家在美国上市的国内汽车电商也在股市遇冷。截至上周五收盘，汽车之家已经连续6周下跌，5天时间股价缩水7.3%；而易车上周五单日下跌18.01%，今年的整体跌幅超过50%。

图为易车网在美国股市的走势

图为汽车之家在美国股市的走势

　　“这意味着整个行业以及投资者对于汽车电商正由曾经的热炒转变为更为理性的看待。”罗磊对此表示，“事实上抛开线下经销商，大谈颠覆、取代是非理性和不切实际的。”身为汽车电商巨头的TrueCar陷入危机，正是始于同美国最大经销商集团AutoNation的矛盾激化。

　　同样的事情也有在国内发生的可能，尽管不少汽车电商平台发布了惊人的成交数据，“但这就像TrueCar夸大自己的作用引发AutoNation的不满一样，同成熟而且稳定的线下经销商比起来，汽车电商还是太脆弱了。”罗磊这样表示。

　　事实上，作为大宗商品的汽车有着一定的特殊性，“并不是说线上下单，线下就一定会有需要的车型，库存的调配、售后的服务都需要线下的努力，何况当前国人购买汽车还是习惯亲自到4S店看车，这种实际体验是线上很难给予的。”薛旭如此分析说。

　　在业内人士看来，汽车电商要真正实现线上与线下的打通有着很大的难度，如何实现整车厂、经销商、汽车电商和消费者之间的共赢还需进一步的思考和探索。