透视豪车“半年报” 一二线品牌正面交锋加剧

      中国汽车市场已经成为全球车企的“掘金场”，其中豪华车细分市场更是因为“成色”十足而倍受青睐。公开数据显示，2014年上半年，中国豪华车市场销量已 经达到80.80万辆，整体销量增长27.5%，远超乘用车市场约14.8%的增幅。而在2013年，中国豪华车全年的销量不到100万辆。

数据显示，豪车德系三强“ABB”(奥迪AUDI、宝马BMW、奔驰BENZ)依然牢牢占据前三甲。二线阵营中雷克萨斯、英菲尼迪、凯迪拉克、沃尔沃、 讴歌等豪车奋起直追，表现亦可圈可点。其中，捷豹路虎继去年超越雷克萨斯夺得四强席位后，今年仍然成为豪华车在华第二阵营的排头兵;而日系豪车上涨最快， 其中英菲尼迪以130%的增幅高居各豪华车在华销量增速榜首。

步入2014年上半年，捷豹路虎、英菲尼迪、凯迪拉克、讴歌轮番上演的国产化战略已经开始逐渐落地。

从今年年底开始，英菲尼迪的首款国产产品便会在东风日产襄阳工厂正式下线,届时英菲尼迪的国产计划正式落地;与此同时，捷豹路虎宣布位于常熟的整车生产 基地将于2014年第四季度建成投产，年规划产能为13万辆;此前，通用汽车全球总裁艾克森宣布将兴建全新的凯迪拉克工厂，目前上海金桥凯迪拉克工厂的国 产时间表已经定位在2015年。

德系三强亦对此做出有力回击，开始主动加重小型车产品比例并进一步降低消费门槛，这在一定程度压 缩二线豪车的市场份额。对此，二线豪车选择全面补课。这场没有硝烟的战争已经从产品蔓延到渠道以及最根本的品牌力。二线豪车们正在用更大的力度和决心融入 中国市场以期突围。

第一阵营：奔驰加速追赶

在豪车第一阵营中，奥迪 继续在豪华车市场上保持领先地位，上半年销量达到26.87万辆，同比提升17.8%;宝马上半年在华销量攀升23.1%至22.5万辆，奔驰品牌上半年 累计销量13.6万辆，同比大涨37.5%。这其中，奋起直追的奔驰增幅最高，但奥迪和宝马的增幅，即使在全球市场看来，已属于狂飙突进。

此前数据显示，截至2011年年底，豪华车市场中近7成的份额是由豪车德系三强所占据。而在2014年上半年，ABB销量占比豪华车市场份额不降反增， 在上半年80万辆的豪华车市场中，德系三强生生夺去73%的份额。总体而言，“ABB”在华的发展空间仍然远远未达“天花板”。

“今年上半年，豪华车三强迅速增长点均在其推广的小型车。”北京北辰亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉告诉经济观察报记者，导入小型车不仅进一步完善了豪 华车企业的产品结构，同时降低消费者门槛并覆盖了更多的年轻消费者。奔驰CLA、奥迪A3和Q3产品的推出，就是佐证。

其中，奥 迪Q3仅6月单月销量就同比激增61.3%，达到7,149辆。按照奥迪此前预期，今年Q3将承担接近8万辆的销售任务。正是受益于小型车市场销量拉动， 奥迪品牌在豪华车市场上继续保持领先地位。宝马在中国市场上最重要的增量车型来自国产X1。上半年X1销量为2.2万辆，同比增长107.1%;今年上半 年SUV销量占奔驰在华整体销量的39%。其中，国产GLK销量提升最为明显，同比增长53%。

整体而言，小型车以及SUV车型 正在成为ABB销量增长的主要驱动者。除此之外，ABB因地制宜地从渠道、产品本地化以及品牌建设等方面突破，亦是关键所在。不过，随着捷豹路虎、沃尔 沃、雷克萨斯和英菲尼迪等二线豪车品牌的崛起，即使是坐在ABB榜首的奥迪品牌，其今年上半年市场份额从去年同期的35.7%下滑至33.6%。

三强们在市场份额上的优势还能否继续保持，这可能需要打一个大大的问号。

第二阵营：裂变正在发生

目前豪车第二阵营囊括了包括沃尔沃、捷豹路虎、雷克萨斯、英菲尼迪、凯迪拉克、讴歌等几大品牌。其中，捷豹路虎、凯迪拉克和英菲尼迪今年上半年增速分别 高达48.5%、71.7%和130%，而就连一向不被看好的Acura讴歌，上半年销量增幅也高达78.2%。即使速度最慢的雷克萨斯和沃尔沃，其增幅 也分别高达31.2%和34.3%。

“虽然二线豪车增幅惊人，但是这样的成绩建立在相对较小的销量基数上。目前二线豪华车品牌仍处于混战期，销量并没有拉开太大的差距。”汽车分析师赵宇认为，目前几家二线品牌的市场份额集中在5%~7%，仍属同一市场份额区间，国产将成为区分它们的关键。

按照计划，今年年底国产英菲尼迪Q50L长轴距版和QX50L长轴距车型便将在东风日产襄阳工厂正式下线。同样有望下半年国产的还有捷豹路虎。“雷克萨 斯目前对于国产‘犹抱琵琶半遮面’的态度会使其丧失机会，国产已经箭在弦上的沃尔沃和捷豹路虎的机会差不多，主要是看其国产后的成效如何。”美国博斯咨询 公司大中华区总监彭波分析道。

目前，二线豪车阵营中，捷豹路虎与沃尔沃的销量体量较大。捷豹路虎去年超过雷克萨斯，成为豪华车在 华的第四强。今年上半年捷豹路虎累计在华销量达到6.2万辆。而据雷克萨斯中国发布的数据，今年上半年其在华销量为3.9万辆，沃尔沃以上半年累计销量 3.8万辆的成绩紧随其后。

“捷豹路虎今年上半年以同比增幅近五成比例在销量上拉大了同雷克萨斯的差距，但其未来的发展并非是一 个可持续增长的模式。”彭波认为，即使是路虎国产之后，其过度依靠SUV产品的发展模式仍然面临着风险，后续增长空间将会受限，“如果说原来ABB三强在 门内，那么门外二线豪华品牌中有能力能踢开门者一定不仅仅关注单一细分市场。”

事实上，留给二线豪车突围的时间已经不多。为了争夺市场份额，近年来德系三大豪车品牌纷纷引入了多款入门级车型(如奔驰A级、B级，宝马1系、X1，奥迪A1、A3等车型)，最低售价均已进入20万元区间，这种直逼中高级车的价格显然在蚕食二线豪车的份额。

为此，品牌个性化正在成为所有二线豪车突围之路的合理选择。“实际上，包括雷克萨斯、凯迪拉克、讴歌等此前在华品牌营销的失败主因就是品牌定位不清晰。今后两年，品牌的个性化重新定位将成为二线豪车们的主要战略。”一位不愿具名的汽车分析师分析道。

此前，凯迪拉克被认为过于坚持美国文化而在中国水土不服，“凯迪拉克目前正在调整品牌定位，美国总部会在下半年发布定位清晰的品牌内涵，而中国市场也会对此进行现地化的修改，大概明年会出炉。”接近上海通用凯迪拉克事业部的内部人士透露。

未来引擎何在?

很显然，中国豪华车市场正在发生裂变。而在这个不断裂变的过程中，各豪华车企全球竞争格局下，中国布局与“占位”则显得分外重要。

德系三强作为中国高档车市场这20多年来最大受益者，对中国市场的重视程度只增不减。在中国市场本土化做得最为彻底的奥迪将继续完成其“全产业链本土 化”的布局。在本土化方面落后于奥迪的宝马将会采取新的举动。经济观察报记者获悉，近日宝马集团董事长雷瑟夫访华，在完成华晨宝马第二阶段的合资续约之 后，将会宣布合资企业下一个十年里将要引进的新车型、新技术以及扩充产能等各方面的具体规划。

“对于奔驰而言，其第二工厂很快投产，投产后国产的力度会很大，可以说除S级外，其他可以国产的产品均会按照合适的时间表来推进。”知情人士对经济观察报记者透露，下个月投放市场的全新C级长轴距轿车，将成为奔驰推动在华销量增长的新引擎。

“奔驰从去年下半年开始进入新产品投放周期，在理顺并扭转进口、国产产品的渠道之后，开始步入正轨;奥迪则在自己最为擅长的本土化方面继续‘给 力’，Q3、A3便是实例;宝马在维持一个比较平稳的状态之下，成功通过品牌形象的转型进一步扩大消费者群体。”彭波在接受经济观察报记者采访时分析。

为进一步加强优势，豪华车第一阵营不得不将战争的战场拉至更为“精细化”的阶段。在今年下半年中，汽车金融、售后服务正在成为 ABB在华进入成熟期后的重要布局点。近日，北京奔驰销售公司宣布下调售后保养价格。在此之前，奥迪、沃尔沃等豪华车品牌也曾对售后服务价格进行过调 整。

从短期来讲，一、二线豪车阵营之间的份额争夺将会进一步进入白热化阶段。保时捷Macan就是用一线品牌抢站二线品牌SUV 份额的典型案例，55.8万元的入门价使得Macan一上市就受到前所未有的关注。在这样的竞争格局之下，依托完全不同于奥宝奔的品牌定位的二线豪车品牌 也开始在全球市场的高度之下增添中国市场的砝码，为母公司在中国豪车市场“占位”。

对此，彭波告诉记者，“中国豪华车市场正处于 变革中，豪华车消费主体在向更年轻化、个性化方面发展。从规模来讲，5年之内不会有别的品牌能够突破三强的地位，但是保持一个很快的增长速度仍然可期。” 毫无疑问，未来相当长的一段时间内，“保时捷们”将会继续刺激二线豪车的神经。