汽车电商新模式 车企“独立”触电

      日前，上汽集团旗下电商平台车享网上线，国内8个城市的消费者可通过网站在线选购上汽旗下9个品牌的59款车型，完成车型订购流程并享有额外优惠。
    车享平台CEO夏军在向大家介绍车享平台定位的同时，强调OTO不仅是把线上客流导往线下交易，更是将线上线下资源多维度打通、融合，实现服务交付的全过程。车享平台将立足于上汽的资源优势和专业经验，不断提升自身在线上产品和功能的魅力指数，进一步凸显“上汽品质”。
    车享平台将是一个开放的服务平台：首先，向用户开放，更好地倾听，响应用户对功能、体验甚至情感的需求；其次，向创意与产品开发者开放，欢迎他们参与车享平台产品的创新；第三，向合作伙伴开放，与广大经销商、服务商和第三方平台一起搭建与用户沟通、交易的业务生态圈，最大程度地做到资源共享、优势互补。车享网的上线和车享汇的启动是车享平台迈出的第一步。
    这不是车企在汽车电商领域的首次尝试，却是车企在电商领域的首次“独立”尝试，也是一种新的汽车电商模式。和以往更多由电商网站或汽车媒体主导、车企参与配合的形式不同，车享网更像是车企独自搭台唱戏。
    “合伙人”模式待变革
    关于汽车真正的电商化，有专家给出的定义是：和去电商网站买商品的流程一样，完成资金流、信息流、物流的整个完整环节才叫真正的电商，而目前网站依然更多是以信息流为主，虽然能够完成购车意向，但还要去实体店议价以及完成成交，资金流和物流都是通过线下完成，而不是线上。
    也就是说，真正意义上的网上卖车，应该是消费者在家中电脑前就可以完成全部交易的销售形式，如2009年8月，美国通用汽车公司和网络拍卖公司eBay在美国加利福尼亚州联合推出的项目，让消费者能与经销商议价并在网上购买新车。
    纵观近年来被炒得火热的汽车电商，基本可以归结为两种方式，一种是车企通过与电商平台合作，利用其在电商领域的号召力和客源进行车型推广；另一种则是车企与汽车媒体，特别是门户或垂直网站合作卖车。换句话说，对车企而言，谈到汽车电商，往往第一个问题就成了“找谁做合伙人”，电商平台还是汽车媒体？
    两种方式的优势都很明显，电商平台有客源，更有消费者长期形成的购物习惯，汽车媒体则“既懂车又有影响力”。无论选哪个，都是“强强联合”。然而，纵观以往的汽车电商，往往是“雷声大雨点小”，感觉上似乎汽车销售正在经历跨时代的变革，从实际成交量上看却只是九牛一毛。给人的印象是，电商平台和媒体奋力吆喝，但车企本身并不积极。
    从某种意义上说，车企在上述电商模式中的“被动”地位，是造成车企“消极”态度的重要原因。对于前一种方式，车企在其中扮演的角色更像是供货商，而对客户资源、销售渠道的控制力并不强。而对于第二种方式，虽然“合伙”的意味更浓，但车企更多只是出钱出车，仍然缺乏深度参与的积极性。
    汽车电商是未来的趋势，这点毋庸置疑。虽然目前绝大多数的消费者仍习惯去4S店购买汽车，但年轻用户对网络购车的认可度也在迅速提高，也就是说中国电子商务环境的成熟为汽车电商的崛起提供了丰厚的土壤。
    从某种意义上说，把握汽车电商就意味着把握了90后、00后等习惯了网络消费方式的大量未来客户。因此，对车企而言，其对汽车电商显然不光要销量、更要对消费信息的收集分析，以及对整个销售链条的控制，这在以往的“合伙人”模式中，很难得到。或者说，需要额外且持续地付出成本。
    相比之下，类似车享网的模式确实让车企在消费行为和需求分析以及对销售渠道的控制方面占据主导地位。而且，作为电商平台，未来承担的并非仅仅是新车销售业务，更有包含维修、保养、装饰在内的大量后市场业务。平台由车企主导，使其在对于响应未来新需求方面更加主动。而且，车企“单干”，在一定程度上减少了与“合伙人”之间的利益共享，因此，更有竞争力的“优惠价”也能成为有别于其他电商模式的卖点。
    “互联网思维”助力走的远
    去年“双十一”，汽车电商以惊人的业绩引起业内外的强烈关注，也赚足了眼球。易车旗下电商品牌易车惠，作为最早杀入汽车垂直电商的平台，“双十一”当天实现订单90466个，订单额超过117亿；汽车之家当天订出17776辆汽车，销售额达到26.43亿；天猫汽车在“双十一”期间共售出1.07万辆车，总车价达8亿多元。
    目前，大宗非标电商仅仅是一种类电商形式的O2O模式，针对车企“独立”触电的新模式，有业内资深人士指出：车企“独立”触电的汽车电商作为其中的一份，要成长为成熟的电子商务平台,至少要迈过三个坎：线下资源，平台化，衡量标准。
    目前来看，上汽集团通过多年的积累和深耕细作，在区域市场，经销商和汽车品牌商的合作商，已经积累到了一个相当的高度。
    就眼下而言，很多汽车电商干的是一锤子买卖。整个2013年，就做了一个“双十一”，呈现方式也是一个专题页面，而不是一种运营方式，一种战略，这种投机和玩票的心态十分严重。汽车电商要崛起，投机者心态需要改变。值得一提的是，车享网恰恰避免了这一点。
    观察了汽车电商去年以来的种种变化，上汽集团正是看到了汽车电商的发展速度与汽车销售模式和网民消费习惯有很强相关性，复杂的销售模式和消费习惯培养的长期性决定着企业意欲在该市场发展需要更多耐心而设立车享平台的。
    对于车企而言，也许习惯了通过价格优惠吸引客户，但价格战绝不是留住用户的惟一手段，也并非总是有效。能否贯彻“互联网思维”，提升整个过程中的用户体验，才将是汽车电商成功的关键因素。那么，还能用什么吸引用户？也许是更友好的在线购车及服务预约界面，也许是可定制的个性化配置，也许是更专业的在线售后服务解答、更快捷的需求响应，以及来自大量真实用户的经验分享和吐槽。即使同样是在价格上做文章，更加真实透明的信息，也能影响消费者的行为。从目前车享网的情况看，上汽在会员体系方面做了差异化的尝试，但还远远不够。
    值得一提的是，在上线发布会上，夏军表示车享网是开放的服务平台，不仅向用户、创意和产品开发者开放，还会向经销商、服务商及第三方平台开放，以响应用户需求、提升创新效率、实现资源互补。这种集思广益的做法，倒是一种“互联网思维”。
    关于汽车真正的电商化，有专家给出的定义是：和去电商网站买商品的流程一样，完成资金流、信息流、物流的整个完整环节才叫真正的电商，而目前网站依然更多是以信息流为主，虽然能够完成购车意向，但还要去实体店议价以及完成成交，资金流和物流都是通过线下完成，而不是线上。
    而在汽车电商领域摆脱“合伙人”模式，是车企的一场积极探索，也表明了一种积极靠拢真正汽车电商化的态度。然而，对汽车电商这种新事物而言，汽车厂商更需要一场观念上的革命。从目前汽车电商的发展情况看，似乎还没有谁能给出标准答案，但车企的机会，也正在于此。