中国汽车千人保有量不足美国1/8

      全球著名的市场调研公司尼尔森中国区业务发展副总裁于海霞在近日举办的“全球重构下的合作与共赢”首届中美汽车产业交流峰会上，发布了尼尔森于4月初刚刚发布的“全球汽车消费者调研报告”，并就报告结果，对中美消费者购车习惯进行了分析。

于海霞说，中美汽车消费市场经历的阶段不同，虽然中国的汽车年增长率超过20%，但是中国的千人保有量与发达国家相比还是有很大差距的，美国千人保有量超过800辆，而中国不足百辆，所以中国未来增长预期和空间也是很大的。

中美两国在市场购买力和使用成本和道路条件有很多差异。从两国消费者的需求上看，中国消费者比较集中在A级车、德国品牌和美国品牌，美国消费者更多集中在B级车和日系品牌。

中国今天汽车消费者更多集中在城市，超过了80%比例，而美国基本上是城市36%，郊区45%的样子。因为集中度的不同所以两国用车使用习惯差异很大。超过60%的中国人愿意开车上班，而行程只有10分钟之内的驾驶者到达了64%。而美国只有50%人愿意开车上班，其中43%的驾驶者的开车时间超过了60分钟。

从未来两年购车打算来看，超过70%的中国消费者更愿意购买新车，只有35%美国消费者愿意购买新车。就汽车在生活中扮演的角色而言，中国消费者把汽车作为一种生活方式的体现，相对比较感性，而美国的消费者把汽车作为代步工具，相对比较理性。

从接触习惯看，超过60%的中国消费者愿意从汽车相关的网站，垂直媒体网站了解消费汽车信息，45%的人愿意从电视上获得有关汽车的消费信息。于海霞特别指出，尽管中国消费者喜好看电视，但是总体广告效果并不太好。根据尼尔森对过去两年来中国27个品牌持续的广告效果的追踪显示，实际广告效果并不很理想，这个指标主要来自两方面：一个是广告的回应度，另外一个是广告的记忆度。美国平均指标达到19%，而中国只有9%。所以目前很多汽车广告，在电视上给观众留下的记忆就是：车在跑，其实根本记不得是哪一个品牌的车在跑，所以很多广告的效果并不是很高。

由于中美两国汽车市场需求不同，所以在销售渠道和模式方面也有很大的差异：美国消费者主要集中在东西海岸，中国是三、四线城市才是未来销售新增的主要力量。新车和二手车两者的市场表现正好相反，美国是1∶4，中国是4∶1。

针对中美汽车市场需求的差异，于海霞对中美汽车企业给出了不同建议。对于进入中国的美国汽车企业，美国汽车厂商应该更重视中国的消费市场，在销售上积极开发和加大投放，紧凑型的轿车和SUV厂商要充分的利用在线平台，加强厂商和用户的更深度沟通，同时也要在服务网络，销售网络上做到差异化。而对于进入美国的中国汽车企业而言，于海霞3点建议：首先美国目前也在经历需求的转型，应抓住从小型SIV和皮卡向紧凑型轿车和小型IUV需求转型的契机。第二，产品才是决定性因素，无论是新车还是二手车都需要品质和实用性至上。第三，既要注重在品牌官网和第三方信息网站的宣传，同时也要充分利用好美国媒体让消费者引起共鸣。