三大阵营PK 汽车电商进入O2O混战时代
汽车属于大型消费品,相比起其他快消品,当你确定购买车型后,还需要到实体经销店进行更进一步体验,如试乘试驾等,以感受真实的产品、 服务,才能最终完成交易,其特殊性亦决定了目前无法“鼠标轻轻点,汽车送到家”。但这对于汽车电商而言,即使现今短期内赢利无法保证,但是未来的预期是可 观的,因为人类的未来注定已经离不开网络,自然而然,汽车也必离不开网络。
与此同时,我们不难看到,网络购车自2010年开始兴起至今,短短4年时间里,包括传统电商平台、汽车垂直网站、汽车生产企业以及经销商在内的多方 资本都纷纷涉足这一领域,促使汽车电商从最初的单一网络平台演变成多方力量混战的格局。因此,买车的渠道多元化了,消费者要买车不妨上网去逛逛,没准就能 碰到实惠的价格和心仪的车型。
汽车电商三大阵营PK
垂直类汽车网站 能圈定潜在客户
第一阵营
2013年,随着汽车电商快速发展,汽车垂直类网站也开始切入这一领域,并于去年“双11”购物节达到高潮。据悉,这类电商的盈利模式以丰富的汽车 资讯吸引流量,通过网店形式为经销商提供销售线索,收取网店费用。平台的优点是,垂直领域媒体属性,针对性强、流量相对较大,能较好地吸引有效潜在客户, 但缺点就是,不直接销售汽车,缺乏对销售线索的管控。
●汽车之家
去年,汽车之家斥资数千万打造首届“11·11疯狂购车节”,以一次不计成本的“实验”攒足了汽车电商运营和管理的经验后,继而在今年4月15日再次打造“4·15马上有车购车节”,并在山东、江苏、广州三省市深度试水,释放出汽车电商常态化运作的信号。
但从目前情况看,汽车之家作为具有媒体属性的交易平台,都是通过内容运营来获取流量,并转化成实际价值。可见,它的流量是“圈住”的,而不是靠已有 服务内容“吸引”而来的,没有忠诚可言。一旦内容跟不上用户不断更新的需求,流量就会迅速外逃。况且在直接竞争对手易车的紧逼下,汽车之家没有充裕的时间 来慢慢培养站内流量。
●易车惠
这是一个依托于易车的垂直门户平台,从整个乘用车市场里提炼出一个“限时限量低价购车”的优惠概念,将易车网原有的促销活动常态化、品牌化。目前, 该平台面向汽车厂商、大区、经销商三级开放,入驻30余家品牌与60余款车型,定位从豪华(宝马、斯巴鲁)到家用(奇瑞、吉利、新桑塔纳)均有涉及,而且 实现了全国范围内购买和提车。
跟纯电商不同的是,易车惠绕开了汽车电商的线上支付难题,它主要是帮消费者筛选销售线索、缩短消费者决策周期,至于订单能否转化,易车认为这还取决 于服务商、供应商。与此同时,为了更加明显发挥自身的价值,易车还接入外部流量,下狠心和百度、360签订了排他性战略合作。意思是不管流量从哪来,落在 哪,都不重要,只要服务是我提供的就好。
第二阵营
汽车企业 一站式解决方案是优势
在各方力量角逐互联网的背景下,整车企业也吹响了进军号角。由上汽集团自建的车享网已于今年3月28日正式上线。从购车流程来看,车享平台与第三方 平台基本类似,不同的是,消费者购车后,还可以注册成为车享平台会员,通过“车享汇”(车享汇是上汽旗下各整车厂品牌俱乐部的会员联盟合作载体)反馈用车 体验、传递用车需求,从而实现真正的线上线下闭环。
●上汽车享网
日前,上汽的互联网车享平台“车享网”上线,使国内汽车行业又多了一种从线上到线下汽车电商模式,也为从去年就开始升温的汽车电商热再添了一把火。
依托上汽集团旗下各大品牌及数千家经销商网络,上汽自己投资的“车享平台”通过线上线下无缝对接的电子商务模式,为用户提供一站式解决方案、 100%品质保证以及全方位的汽车生活服务。首批进驻“车享平台”的有上汽集团乘用车品牌荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏,以及 上汽集团商用车品牌上汽大通,已有上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳八个城市的超过120家经销商率先试点。此外,同步启动的“车享汇”则 是上汽旗下各整车厂品牌俱乐部的会员联盟的合作载体。通过与整车厂、经销商伙伴及其他汽车服务提供商的合作,“车享汇”将开发创新型的后市场服务产品,逐 步为消费者提供全方位的汽车生活服务。
第三阵营
第三方交易平台
用户流量大但厂商资源少
从2011年以天猫商城为代表的第三方交易平台切入,到2013年11月苏宁易购汽车频道的正式上线,以及包括在此前后京东、唯品会纷纷涉足汽车整 车销售业务,都在说明随着汽车电商的不断发展,平台越来越丰富,方式也越来越多样化。而且,第三方交易平台的优势在于线上交易平台的成熟度以及庞大的用户 流量。当然了,作为汽车电商而言,它也有不足之处,那就是没有汽车行业垂直网站那样庞大的经销商、厂商资源优势,且能给用户提供的服务专业度方面也不如垂 直网站。
●天猫商城
2011年,天猫商城中的汽车产品销量初具规模,当年成交量在2000辆左右;2012年成交量超过10000辆;2013年在5万辆左右。目前入 驻天猫商城的汽车厂家已经超过十家,代表企业有上海通用、东风标致、东风雪铁龙、吉利全球鹰、江淮悦悦、比亚迪等。近日更有东风标致2008、雪佛兰创 酷、斯柯达昕动等17款新车选择在天猫商城进行首发。
天猫的盈利模式是,提供一个交易平台,吸纳厂家和经销商入驻开店,收取年费和服务费(汽车行业销售新车或二手车的话开设旗舰店每年年费为70万元,专营店为30万元,专卖店则为6万元)。新车销售暂不收取提成,汽车零配件和美容收取2%。
●苏宁易购
苏宁易购汽车频道于去年11月正式上线,初期涵盖了丰田凯美瑞、沃尔沃、双龙雷斯特、巴博斯等10多个品牌的车型,上线首日销售了14辆车。在“双十一”购物节4天时间,销售了130余辆车。从交易流程上看,苏宁与天猫的差别不大。
目前,进驻苏宁易购的品牌有进口大众、大众、广汽吉奥、比亚迪、东风风行、雷诺、斯柯达、江淮、吉利等,从可选的品牌及车型上看,数量依然比较少。
二手车是否也可以在线选购?
相比起新车,二手车想要切入电子商务的难度更大,因为一个车、一个款式、一个价格,永远不会重复,所以不具有电商比较明显的特征——标准化。由于车 况区别、行驶里程的区别,甚至地区的区别,导致价格也有区别。目前,二手车市场尚未有一家数据公司可以判断相应车辆应该什么价格,因此,即便现在不少二手 车网站也在做类似于新车在线交易的业务,但消费没有起来,检测标准没有起来,后续服务没有起来,一系列因素导致了二手车暂时不可能或者很难切入电子商务。 目前,大部分二手车网站均以信息服务型、交易服务型、在线竞拍为主。
●车唯网
这个创立于2005年末的地方性二手车拍卖交易平台,车唯网集竞价拍卖、竞标、车况查定、安全支付及手续代办于一体。经过阶段性的发展,车唯网规范 了业务管理流程,促进了广物汽贸二手车业务的发展。准确的车价评估,弥补部分4S店不具备专业二手车人员的不足;快速的旧车流转和指标更新,同时促进了新 车的销售。
●51汽车网
依托强势股东背景及国外著名风险投资,“51汽车”于2005年9月正式成立,并成功搭建了目前国内专业的二手车发布平台,在地域上覆盖了我国的华 东、华北、华南和西南地区;在渠道上,以网络、杂志和热线形成了一个整合的信息发布渠道,并借助强大完善的“二手车信息查询”系统功能和真实、海量的数据 库资源,成就“买车、卖车,上51汽车”的口碑效应。
●优信拍
这是一家二手车网络拍卖交易服务平台,该平台集竞价拍卖、车辆 检测、安全支付、物流运输及售后服务代办为一体,向国内各汽车生产厂商的品牌经销商、二手车经营机构、大型用车企业提供实时汽车拍卖服务。优信拍成立之 初,便获得易车网CEO李斌和创始人戴琨的天使投资;2013年4月,获得君联资本、DCM、贝塔斯曼、腾讯产业基金四家机构合计3000万美元A轮融 资。
■名词解释
O2O模式
目前,汽车电商无法在线上实现全程交易,可以说,现在的电商模式是以O2O(线上对线下)模式展开。
所谓“O2O模式”,即将线下的商务机会与互联网结合的销售模式。以天猫、苏宁易购的购车流程为例:在线或是电话咨询、预约试驾、线上确认车型、拍下新车并进行支付、订单生成、收到验证码短信,买家凭借短信验证码前往4S店提车,最后进行在线确认和评价。
2013年底,嘉之道汽车咨询公司发布的 《中国汽车电商发展研究报告》结果显示,国内九成以上的业内人士看好O2O电商模式,更有10%的企业已经开始通过O2O模式进行汽车网络销售。
■记者观察
在线汽车电商或开启并购潮
可以说,“80后”、“90后”等新一代消费主体的崛起,为汽车电商提供了良好的发展契机。有调查显示,现今大部分年轻群体在购物时的主要特点是,对网络的依赖度很高,他们不仅善于在网上进行查询和比价,更习惯依靠网上支付完成整个交易。
因此,相较于O2O交易模式已受到广泛认可,如何提高线上咨询搜索到线下购买的转化率,以及如何保持客户对于电商的黏性成为了企业新的课题。目前多个汽车电商渠道都在寻求各自的解决方式,以疏通汽车电商未来的发展之路。
借鉴于近期在线旅游巨头携程与同程从互相打压到变成“一家人”的经验,在线汽车电商或许很快也会面临并购大战的序幕,比如某汽车企业入股天猫商场汽 车频道,以弱肉强食的心态进军汽车互联网,这将有助于更好地解决从线上到线下落地的问题。要知道,无论是电商平台,还是“触电”未深的传统车企,吸引用 户,掌握用户的消费习惯、深度挖掘用户数据,并使这些数据产生价值,是大数据时代,汽车电商背后隐藏的巨大商业价值。
与此同时,对于4S店而言,汽车电商的出现无疑会推动现有实体经销商网络的功能变化,随着消费者选车、购车、下订单等行为纷纷上线,未来4S店的功 能或将向售后进一步倾斜。但对于4S店而言,由于提高售后利润的前提是提高客户保有量,因此,如何在不提高售前人力成本的同时,又能为售后带来客源,是目 前4S店需要解决的问题。
有分析人士认为,电商在发展的同时,应设立更多不同于4S店模式的消费接触点,提高线上销售的转化率,让4S店专注于售后业务;而经销商之间的比拼也将转变为营销能力的竞争,比如客户在网上预约维修保养,4S店提前准备维修工位和相关零件等。
