汽车电商“双11”狂欢背后：要布局线下整合产业链

核心提示：双十一，汽车电商将持续了十多天的购车节激战推向高潮，对外公布的交易总额不断刷新。

汽车电商的产业链布局

11月11日,汽车电商将持续了十多天的购车节激战推向高潮,对外公布的交易总额不断刷新。汽车之家和易车等都在12日凌晨,宣布创造了历史最好成绩。

汽车之家的购车节早在11月1日就打响。汽车电商和其他电商平台不一样,不只聚焦“双十一”当天,而是将战线拉得很长,原因无外乎两个:一是消费者购车决策期较长;二是汽车电商也不想“只过一天节”。

但狂欢背后,汽车电商的壁垒很明显:目前仍是导流模式主导,将销售线索卖给经销商,成交仍在线下4S店;平台流量封闭;货源缺乏定价权;缺乏跨界用户延展。

汽车电商整体生存状况并不乐观,比如车风网等一些新创的新车电商平台倒闭,同时几乎所有的二手车电商都陷在亏损泥潭中。“如果说去年是兴起的一年,那么今年汽车电商是接受检验的一年。”11月9日,中国汽车流通协会副秘书长罗磊称。

不过,汽车电商通过几年的试错,一些新的方向已经成为共识。“单一做线上,就像‘空中楼阁’,难以支撑。无论是新车还是二手车电商,现在都在积极拓展线下业务,走O2O这条路是必然的。”二手车电商车猫网联合创始人兼CMO朱旻说。

拓展线下其实就是一场资源战,新创的新车和二手车电商平台,很难打通这个链条。而要将卖车、金融、保险、保养、车生活、出行等多个板块做成一体化平台,整合资源的难度更大,最可能做的只有车企集团。

导流模式仅是“空中楼阁”

2013年前后,汽车电商开始起步,汽车之家、易车等依靠媒体内容平台,将流量转换成销售线索,再出售给汽车经销商,线下完成交易。

实际上,这类电商做的是“信息生意”,只是电商中的一环,而非真正意义上的交易平台。这是汽车电商的1.0时代。

去年汽车电商进入第二阶段,电商平台不满足于引流,尝试库存一定数量的车辆,作为直接的销售车辆在网上进行交易,包括车风网、车享网和一些二手车电商,都进行过小范围的尝试,汽车电商进入2.0时代。

“这个模式发展的状况,现在看来和他们想象的不一致,现在大部分不做库存了。”罗磊认为。

这类尝试最大的问题是,货源缺乏定价权。“车企要稳定线下渠道,给电商平台的车不会有好的价格,甚至不愿意拿出畅销车型,放到电商平台上卖。”一家汽车电商的高管称。

没有价格优势,网上买车对消费者就没有任何吸引力。汽车电商的前景,很迷茫。

汽车销售摆脱不了线下,已经成为共识。二手车电商面临的困境如出一辙。去年,很多二手车电商打出“个人车主直接把车卖给买家,没有中间商赚差价”,实际上想撇开线下中介,缩减交易环节,但到最后没有一家能真正实现。

“通过资本来做推广,‘烧钱’也没什么不好,但是抢占市场后,要有盈利能力和造血功能。”罗磊认为,二手车电商没找到盈利模式,意味着这个模式本身存在巨大的漏洞。

在汽车电商2.0时代,出现了新创汽车电商一猫网、车风网、瓜子二手车、优信二手车、人人车等等数十家大大小小的汽车电商,这类电商既不依托于原有的内容平台和流量,也不依托掌控汽车链条资源的车企,意味着既没有稳定的车源,而平台本身的流量又很封闭。今年8月,号称估值10亿元的新车电商车风网倒闭。

还有一类汽车电商,是由主机厂来主导,典型代表是上汽车享网、东风日产车巴巴等。车享网整合上汽旗下数个汽车品牌,围绕上汽集团的产品做网上平台。“如果将服务围绕在本品牌或本集团品牌,这类汽车电商注定很难发展。”一位汽车行业资深分析人士称。

这是一个基本的逻辑,互联网的本质是广域的,是没有排斥的。主机厂电商如果难以打开樊篱,实际上是抑制了互联网本身的效能,和互联网思维背道而驰。车享网起步较早,呼声也最高,但现在已经沉默多时。

用资源战攻破行业壁垒

即使目前导流做得较好的汽车之家和易车,仍然面临模式的困局。导流其实是将销售线索重新分配,本质上不是减少了交易环节,对于汽车经销商而言,是增加环节和成本。

和线下经销商“争利”的前提是,新车销售还有一定的利润。但趋势是新车销售利润越来越低,经销商都在寻找新的利润来源。可以预期的是,单一的导流模式未来很难养活一个平台。

这一幕已经在二手车电商上上演。当尝试绕开线下失败后,二手车电商重新建设线下渠道,包括自建门店或联合二手车商,这相当于电商平台放弃了直接交易。无外乎就是将本身存在的购车需求,打乱重新分配给线下店,实际上是链条上的新增环节。

核心问题是,二手车的利润率已经降至3%-4%,行业无法养活增加的环节。“目前二手车电商没有一家有正现金流,没有造血能力”就不奇怪了。

不过,今年新车销量可能突破2600万辆,二手车预期未来年销量也会达到1000万辆,市场巨大;电商终究是大趋势,网上购物已经是消费习惯,而汽车的消费链条很长,买车卖车都只是消费的开始。行业的共识是,汽车电商仍是一门大生意,很多公司都想切入。

汽车电商目前面临的问题,不是有没有市场的问题,而是模式问题:一是模式太单一,比如新车电商、二手车电商或者后市场零配件电商、保险、金融、出行服务商等,普遍是将汽车业务切割其中一块来做。

汽车消费具有天然的封闭性。消费者购车之后就进入了大致既定的空间,从金融、保险、维修保养,到车生活、换车等等,都可能将其圈定在某个品牌内或者一定范围内。

以车主为中心,汽车消费的各个环节是相关的;而以车企为中心,汽车的整个链条也是联系在一起的。事实上,单块业务的利润过低,是可以用组合型业务来弥补的。比如,单块二手车销售的利润过低,二手车电商盈利就是难题。做综合平台逐渐成为趋势,集群车宝从后市场线上、线下服务商,延伸到零部件和二手车电商,就是走了这个路子。

汽车电商正面临从2.0时代,升级到3.0时代。但核心问题是,汽车电商的门槛并不低,不是一帮互联网人和互联网电商思维就能做的。“有的二手车电商只有互联网思维,和线下联系不紧密,最后很难搞成。”罗磊说。

事实上,汽车消费和产业链条资源的最大把控者是车企集团,最有可能打破目前的行业壁垒。东风日产的车巴巴和长安汽车的长安商城,都是基于自身基础,做业务延伸的尝试。升级模式的典型代表是,广汽、乐视和众诚保险今年6月联合成立大圣科技,开始玩汽车链条生态圈模式。

这可能是未来车企做互联网电商平台的一个趋势,打造修车、用车、买车、租车、换车一站式平台,构建开放共享的汽车互联网生态圈。“电商一个串联点,只是一辆车消费的开始,将汽车链条整合起来,用信息流提升线下效率,这个空间非常大。”上述行业分析师称。