一汽-大众直面挑战千万辆规模上再变革
“去年年初我们意识到2015年会有一些困难，但没有想到情况比预想得严重多了。”1月17日，一汽-大众总经理张丕杰在2015年业绩沟通会上对记者表示。这次沟通会特意安排在一个蒙古包内。在蒙古族的风俗中，在蒙古包内交流意味着真诚。一汽-大众希望以最坦诚的态度来回应外界的疑惑。
在2015年，一汽-大众经历了“跌宕起伏”的一年。由于大众品牌自2014年连续两年没有重量级新车推出，且没有增长最迅猛的SUV和MPV产品，而奥迪品牌在2015年也没有更新国产车，一汽-大众在去年碰到了近十年来从未有过的发展难题——增速放缓，甚至负增长。
去年，一汽-大众完成163.3万的销量，同比去年下跌6.2%。虽然这一成绩仍高居中国乘用车市场第一阵营，但一汽-大众已从2014年的销量冠军滑落至第三，同时也未能达成185万辆销量目标。其中，奥迪则在缺乏新产品和整体市场环境拖累的内外因双重影响下，也出现了26年来的首次负增长。
“大众品牌市场覆盖率，眼看着少了5个点。产品布局又不是短时间可以完成的。我们也没有想到豪华车市场下降得如此之快。”张丕杰也略微无奈地表示。很显然，在目前的体系和产品布局之下，一汽-大众需要迅速补缺产品，同时提升体系能力，这是突破千万保有规模之后，必须面对的转型难题。
“一汽-大众到今年2月就成立25年了，我们认为前25年‘长身体’是规模的扩大，后25年要‘长能力’是体系能力的提升、社会责任的承担。”张丕杰也表示，“转增长”是未来最重要的方向。实际上，在刚突破千万规模的2015年，一汽-大众就选择了“夯实”这个词作为全年发展的基调，并掀起内部改革。
而2016年同样被视为企业发展的重要转折点。一汽-大众今年选择的关键词是“发轫”——这个出自《楚辞·远游》的词语意指“消除障碍，准备好再出发”。与这个关键词相对应的是，在突破千万累计销量的第二年，一汽-大众将这一年企业发展的主要内容确定为“补缺”与“提升”。当然，一汽-大众一系列变革也在积极部署之中。
转型之年谋变
尽管数字不好看，但一汽-大众2015年内部的变化十分大。一个小细节是，去年12月末，为一汽-大众制造水箱面罩以及前后字标的零部件供应商油漆车间起火，导致一汽-大众约2万辆车受到影响，这直接影响了其在2015年12月份的销量表现，但一汽-大众并未因此压货或者是更改生产流程以完成目标。“当时也有人建议是否先发运给经销商，然后再贴字标，我还是坚持让车辆留在长春，完全装配好之后再发运，前后影响了大约10天。本来12月份可以再冲一下（销量），但是也没有冲。”张丕杰表示。这一事件可以被看做是突破千万累计销量后，一汽-大众心态的一个全新改变。
由此，2016年被视为一汽-大众发展的重要转折点。当然，这种改变实际上也与大众德国总部对中国市场定位的转变有关。作为唯一一个没有受到大众“排放门”影响的市场，大众更加重视其在中国市场的表现和响应，以稳定在中国市场的成绩。“一汽-大众在中国的所有投资项目均未受到影响，大众作为股东方也没有对一汽-大众提出更高的产值要求和目标。”张丕杰表示。
一汽-大众和大众集团正在探讨更深层次的合作，其中包括“入门级品牌计划”。张丕杰向记者正式确认，这款入门级产品会在2018年以后推出，将是一系列的产品。记者也获悉，其不会挂大众标。而这个入门级品牌上，一汽-大众将承担主要的研发工作。“新宝来就承担了70%以上的研发工作，做一个A级车没有任何问题。”张丕杰说。
目前，一汽-大众已经建成并且加强了一系列研发设施，包括被动安全中心、机械性能试验中心、台架试验中心、噪声安全中心、碰撞试验中心等等，正在建设中的农安试车场也将于2017年投入使用。一汽-大众内部表示，一汽-大众在研发能力上已经超过一汽轿车。
将入门级汽车（即大众的“廉价车计划”）放手给一汽-大众也是一个新动向，此前关于这个入门级品牌的开发，被认为是由大众主导。当然，除此之外，从2016年开始，一汽-大众的大众、奥迪两个品牌均会在产品布局等方面进入一个新的周期。特别是在产品的安排上大众将加快补缺的步伐，同时推进奥迪品牌的年轻化。
破解发展难题
在企业发展模式和产品布局上进行改变对一汽-大众而言，是十分紧迫的问题。在突破千万的保有量之后，一汽-大众无论是在增长还是客户服务又或者是生产上，都面临着极大的压力。比如生产方面，一汽-大众的产能利用率为107%，远高于汽车行业平均线，在新产能未能释放的时候，产能捉襟见肘。而与此同时，一汽-大众在服务等领域也面临挑战。“（如果）我们的服务能够跟丰田接近，大家可以想象一下，这会是个什么效果？”张丕杰认为一汽-大众留给客户的不能只是冷冰冰的技术，更需要在服务上实现升级，才能更好地挖掘客户实现市场精耕。一汽-大众也因此对“速腾事件”进行了深刻反思，“一开始处理得不到位，实际上如果我们能真诚地和大家沟通这个事，后来的情况会好很多。”张丕杰说。
这件事情直接促使了一汽大众在服务上的改革。实际上，围绕着“夯实”的发展核心，在去年一年中，一汽-大众“一变营销体系”，“二变社会公益”，在销售渠道多元化、营销方式创新化、社会公益常态化等三方面全力推进，把企业发展模式往具有持续性的道路上调整，同时也将品牌柔化，实现了更为贴近消费者的目标。但不论是大众还是奥迪品牌，在品牌年轻化上都还需要更进一步。
“在这个规模上，增长已经不仅仅是产品投放，更要依靠品牌号召力、营销等软实力。”一位业内分析人士表示。而从目前来看，一汽大众受制于产品布局和产能不足等多个原因，发展上动力有限，而未来要保持稳定的增长，必须首先弥补产品线的短板，以内部改革重新寻路。
未来几年，一汽-大众会“恶补”跨界车（SUV和MPV），将会有一系列新产品陆续投放。“大众品牌已经确定了好几款SUV产品，奥迪品牌也会推出Q5的换代车型，同时还会推出与Q5同级别、但更加时尚的延展车型，更小级别的SUV也在规划之中。”张丕杰表示。
这些SUV产品预计将从2017年年底左右开始陆续投放。一汽-大众在位于天津和青岛的两个正在建设中的生产基地为SUV准备了约100万的产能。另外，2016年，一汽-大众下的大众品牌投放市场的产品有新宝来、高尔夫Sportsvan、新迈腾、捷达大改款和宝来的一款衍生车型。
在这一系列新产品和内部改革的支持下，一汽-大众2016年的总体销量目标设定为182万辆，其中大众品牌130万辆，奥迪品牌52万辆（国产车部分），增量主要来自大众品牌。
