海外论坛互动二:汽车电商与二手车发展新趋势
【编者按】2014年1月25日，由中国汽车流通协会、搜狐汽车联合主办，美国汽车流通协会（NADA）特别支持的“首届汽车经销商海外论坛-北美峰 会”在美举行。本次峰会以“融合与创新”为主题，汇聚近百位国内外汽车流通领域翘楚参会。这是中国汽车流通业开始走向国际舞台的标志， 也是我国汽车流通业精英努力实现“引进来”和“走出去”战略的破冰之举。
以下是互动研讨环节，主题是“汽车电商与二手车发展新趋势”。参与研讨的嘉宾有：
搜狐汽车事业部二手车中心总监 刘杰
carmax二手车专家 Charlie
搜车（北京）信息咨询有限公司总裁 姚军红
宝固咨询服务(北京)有限公司总经理 杨晴光
搜狐汽车：大家上午好，我是来自搜狐二手车的刘杰，在搜狐汽车工作差不多十年。今天非常荣幸能够担当本次分论坛的主持人，我们今天分论坛的关健词有两个，一个是汽车电商，一个是二手车。互联网和汽车电商的高度发展对新车、二手车的流通产生了深刻的影响，而二手车是未来中国汽车细分行业的一个重点。我今天有幸请到四位重量级嘉宾对这两个关健词进行探讨。第一位有请汽车资深专家查理先生，第二位是来自于嘉华基业的李总，第三位来自大搜车从事二手车实体交易的姚总，第四位来自于宝固的杨总。今天有很多新朋友，我还是想请每一位先进行一个简短的自我介绍。
Charlie：我是Charlie，我在美国汽车行业有三四年，是一名编辑。我和CDA以及JDPOWER一直都有联系，跟他们做了一些研究，从2005年开始，我看到中国这几年的变化很大。目前我在美国汽车杂志上做一些和消费者和汽车行业有关的趋势分析。
李岩石：我来自北京嘉华基业，首先感谢主办方给我们海外交流的机会，让我们认识很多海外的朋友也学习到很多先进的经验。我们公司是4S店的管理公司，以投资4S店和管理4S店为主，在北京及几个城市有一些品牌运营。
杨晴光：大家好我叫杨晴光，来自北京宝固，我们公司是一家专门做汽车保修的公司，我们是做汽车新车的延长保修和二手车的保修，自09年开始我就已经进入保修行业，应该说是中国最早一批做保修的人，也经历过很长一段时间非常孤单的时候，因为那个时候可能大家都没有听过保修，虽然这个产品在美国已经非常成熟了，但是在中国现在大家还在不断的接受过程之中，非常高兴能够有机会今天跟大家进行分享。
姚军红：大家好！我叫姚军红，大家可以叫我Kevin，我是05年开始进入汽车行业的，其实一直在追逐美国汽车行业发展的步伐，05年的时候我跟我的一个朋友一起创立一个公司叫UAA，希望能够复制在美国的经验，但是到07年发现中国的救援方面的东西需求可能跟美国不太一样，07年开始我们转型创立了汽车租赁公司，目前是中国最大的汽车租赁公司——神州租车，曾经在12年的时候准备在美国IPO。我也在12年年底独立创立了一个公司，这个公司叫大搜车，网站是SOUCHE.COM，我们希望能够在二手车领域里面能够有一个好的发展。
搜狐汽车：第一轮讨论的关健词叫汽车电商，在我看来这个汽车电商分为两个阶段，第一个阶段把它叫做数字营销，第二个阶段也是美国正在发生的阶段我们叫网上销售，包括从特斯拉从宝马未来的零售项目以及Truecar带来新的网上销售模式给汽车电商带来很大的发展。我想这个环节分为两个部分：第一问道，这方面查理很有经验，我们中国的这些经销商在数字营销方面遇到的一些问题可以通过问道的方式Q&A。第二部分，展望。希望每个人能够预测一下汽车电商在未来五年会发生什么样的变化，在2019年会到什么样的情景。我们先从姚总开始。
姚军红：我对新车其实不是很了解，最近一年多一直都在从事二手车相关的东西，我们的业务线上部分非常重，我们的网站有些形态已经像电商的网站。在中国虽然目前二手车的业务发展不是很快很好，但是我们希望能够尽早跳跃到电商这个阶段，在我看来这是一个趋势，二手车需要比新车更复杂的选购过程，电商应该是未来在这个领域里面可以去应用的一个手段。
搜狐汽车：杨总，从您个人的角度，您对现在在汽车数字营销和将来网上购车方面有什么样的看法？
杨晴光：我们其实在一个非常幸运的时代，美国经历了很长一段时间客户才对车的比如机械故障、延长保修以及买卖二手车等概念更加接受。中国发展实在是太快了，客户从新车购买到二手车购买中间经历的时间很短，这就需要我们互联网起到线上教育的工作。这个线上能够教育到广大的客户让我们的客户节省很长一段时间或者我们汽车社会逐渐成熟中间出现一个断层，这个断层怎么来弥补是我们现在线上可以很好地来帮助终端消费者的。还有对于现在二手车的推广线上不仅推广了概念，而且告诉客户你用一种什么简单的方式就能够来衡量这个车是不是放心。比如搜狐平台现在也在推广二手车概念，这个车是可以带保修的，有了保修有了这种承诺，其实客户就可以很简单认为那这就是一个放心的车，我是可以购买的。在我的角度看来，我们今天在线上进行营销的时候真是能够在教育客户方面有一个非常重要的进步。
李岩石：电商的来临迫使4S店转型，五年以后看现有的4S店集团包括4S店转的彻底不彻底，转的不彻底肯定被淘汰掉。我的问题是在这种转型的时间里面我们的一线部门原来就是销售和售后，所有的部门都应该是二线部门，问题很明显，既然电商这么重要，说明不是在这个转入期设置一个部门变成业务真正的一线部门来促使更快转型，美国同行在这方面的经验是什么样的？他们给电商部门也好数字部门也好什么样的组织结构位置？什么样的绩效机制来去平衡当期展厅内客户包括日常客户的关联关系？我觉得从组织结构、绩效、公司导向上面一个大的转身的动作要做到。这方面我们还没有看得太准，还在摸着石头过河。
搜狐汽车：有请查理先生，刚才三位同行提到一些问题，比如4S店如何进行向电商的转型，转型过程中我们电商的部门在组织架构中起到什么样的位置，同时希望查理先生能够分享一些美国经销商同行他们在这个过程中所走的一些弯路，经验和教训能够分享给我们大家。查理先生对五年之后美国的汽车电商发展到什么阶段的预测。
Charlie：我需要提醒大家，所有的汽车销售历史，刚才几个人都已经提到我们有库存太多好几年，汽车是很复杂的，工厂也是生产这个复杂产品，前几年是厂商把这个车交给车行，那么车行把这个车促销给消费者，消费者的体验并不是很乐意很喜欢的。让大家知道现在的数字时代在美国要维护跟消费者的关系，要重建跟消费者之间的信任，重建信任就会变成好的经销商。我鼓励中国的经销商来理解这一点，希望以后你可以避免美国经销商以前所犯过的一些错误。这是我要指出来的数字市场对现在很多经销商非常非常重要的。现在很多用数字开会，现在对经销商大概有七百个方案都是在数字营销，每个经销商都要知道哪个方案是最有效的才能够跟客户跟消费者沟通。早上讲到媒体以前都是用电视跟收音机、报纸或者寄信，以后的趋势是像亚马逊那样，大家都可以到网站上去找到产品然后购买，再送到家门口。跟美国购物不太一样，我们消费者知道这样的购物方式，但是我们的经销商还没体会到这种购物方式。我们刚才谈到在2019年可能不会像美国这样，我们看到直接的联系像微信还有其它通信方式可能也会变得越来越重要，为了让大家知道我们车的信息并传播给大家，我们成立了网络公司，可以提供信息给消费者。
搜狐汽车：谢谢几位就汽车电商的讨论，时间很短，我们进入第二个话题——二手车，中国的二手车即将进入快速增长的发展期。今天很多嘉宾也是从事二手车不同的细分领域，同时中国的二手车至少面临两个很重要的痛点，第一个就是消费者的消费信息，如何让中国的老百姓能够放心购买到一辆二手车？第二，公平合理的价格，二手车的价格机制如何形成如何运转。我们希望大家通过中美不同的视角对这两个话题进行一些探讨。这个问题先从美国的朋友开始。查理先生之前在美国KTB工作很长时间，对美国KTB价格形成有很多的研究，先请查理先生讲讲美国二手车现在的行业现状和各种主体的特点，独立的二手车经销商怎么在做。另外C2C交易过程中是什么样的情况以及KTB是怎么做二手车的价格体系。
Charlie：二手车定价是更加真实的而且更有活力的，根据需要，各个新车的定价不一样，对二手车而言有些很流行的旧车可能价格比新车还贵，因为大家都想要。如果有大量的这种二手车的话，美国厂商会大量收购把二手车的价格压下来。第二，不是所有的二手车都一样的，同样的颜色可能里程数不一样或者不同的维修历史那么价格可能就完全不同。消费者不一定都懂这些，他们需要得到一些确切的信息，对于这个车情况的了解对他们的信息传播是很重要的。在美国二手车价值的不同在于美国不同地方的价值不一样，季节不同，随着数字信息的传播现在市场定价因素变得非常的重要，二手车车行变得更聪明，他们指望着二手车市场的强劲。我们对中国二手车市场有兴趣的话可以知道现在美国二手车什么情形，这样可以得到很多大量的信息还有复杂的信息。我们看到在二手市场我很认可这种这么多的在消费者终端的选择特别是商业对商业或者商业对消费者，我们也可以从你们那边学到一些二手车市场的增长经验。
搜狐汽车：能否详细说一下美国的4S店集团比如和Carmax这两种模式有什么不同？
Charlie：建立信任和相互理解非常重要，这些新车这么好，有些公司像Carmax会对二手车做认证，这个车可以被认证没有出过车祸没有被水淹过，消费者购买时就更有信心。像Carmax，如果车有问题，可以返回到车行去，这样会让消费者有信心，对车行认可度也会更高一点。
搜狐汽车：下面有请李总，您作为经销商集团的投资人和管理者您觉得在您眼看来美国的经销商集团对您有什么借鉴，同时，嘉华在未来将如何开展二手车业务？
李岩石：说到借鉴，美国二手车模式有几种，在中国，我们的借鉴可能是多模式共存，比如它有Carmax模式纯二手车公司，也有4S店，每个4S店有大量的场地去经营自身的二手车，跟它的新车形成销售关系。
我看在中国很可能也是多模式共存，各种公司都可能得到发展，不管是搜车模式还是其它的4S店都有可能。作为4S店来讲，我们现在想二手车的问题，主要是三方面，第一到底独立干还是依托4S店为主干。4S店自身遇到一定瓶颈，置换率50%在中国，是不是还能做到像美国200%一样？这个我看有难度。作为4S店经营者是不是应该更加独立化去突破二手车运营？这是第一个问题。
第二个问题，做二手车我们想按照什么成本模式去运营，我看了国内有很多模式，很多都是高成本、高投资运营。也有纯电商、纯网络公司在运营，两种完全不同，背后是运营模式、运营成本的不同，国内二手车市场还在蓬勃发展，要给不同模式的公司一定空间和犯错机会。但是作为我们4S店，被动的二手车接受者，我们如果再进入的话要明确那种运营模式能够少犯错误，能够在未来面对竞争的状态下进行中长期运营。同时，电商和4S店是不是能够结合起来？什么运营形式可以有效控制成本？这是4S店所想的。
第三个，二手车如果想成功的话需要有多公司合作，就像我刚才讲的电商未必是4S店的优势，卖场零售也未必是我们的优势，我们是品牌授权下的经营，一旦没有了品牌授权4S店就没有能力去经营品牌、经营服务，它需要跟同行业者合作，不管是保险公司、延保公司、品牌验证公司、电商、视频公司等等，这些人加在一起是“1+1+1”。“1+1+1模式”可能给用户提供比较全面的连带二手车产品品质、快速收敛客户的服务模式，这可能是中国二手车或者说我们作为4S店着重考虑的运营模式。
搜狐汽车：谢谢，李总的分析非常理性，就李总提出的两个问题我们请教一下查理先生。关于4S店做二手车，您认为是每个店单独做，还是把整个经销商集团的二手车资源集中在一起整合成一个部门来做比较好？第二个问题，4S店集团在现在这个阶段的投入成本是多少？需要怎样的成本规模去开拓这个业务？
Charlie：关于成本，一个很大的成本是在大城市建店要有土地和租厂房、店面的成本，在美国消费者买不起新车，去4S店也可以买二手车，他们愿意买二手车，因为这些车只有一两年驾龄而且价格很低。现在在美国很多经销商同时会卖新车和二手车，他们也会专门有一个地方来放那些年龄比较老或者非厂商认证的车，他们也可以通过卖这些车赚钱，但是不会去稀释经销商的品牌，不会影响到它自己品牌的传递。此外，在售后服务方面也会把它放到遥远的地方，中国的经销商也开始做类似的工作。你如果能让消费者在一个地方享受各种服务是有好处的，可以在这里看各种各样的产品并获得相关服务，因为我们都知道租设施、厂房或者维修空间都是要钱的。
搜狐汽车：谢谢。杨总是做新车、二手车质量保修业务的，之前杨总也在美国的普赛公司做类似同样的业务，请杨总分享一下美国汽车保修公司和中国有什么样的异同，同时这块业务未来的重点是什么？
杨晴光：我们是服务商，归类到金融保险范畴。作为一个服务商我们的目标是如何迎合客户需要，不同客户有不同需要。举个例子，新车经销商集团的需求是延保留在店里，如何提高利润。我们作为今年在中国推出一个无形产品的提供商，我们要做的不仅是提供简单的产品，我们还要让这个店里面真正能够卖出去产品，如何进行销售服务的管理，如何进行不断的培训，这是我们对于主要的经销商集团应该去做的。
对于今天的二手车市场我觉得需要有更多的创新。比如客户甚至对二手车有保修都不知道，我们就需要去找像搜狐这样的媒体，进行线上、线下的结合，我们要进行更多的创新。对于二手车经纪公司，美国的二手车市场跟中国二手车市场有很大不同，在中国，如何让无论是独立品牌的二手车还是现在主要经销商集团的二手车解决他们认证二手车的问题，这是我们主要来面对的。对于认证这个概念我特别查了一下维基百科，车是经过了整备、检测，并且保修进入认证二手车体系，大的经销商集团肯定对这个车进行检测、整备对它进行保修，品牌二手车也是同样的。
中国跟外国市场最大的不一样是很多的经纪公司在卖二手车，如何服务这部分客户，让这部分的客户也可以享受认证二手车的概念，让现在的消费者接受二手车我也能买的理念？美国和中国市场在金融保险方面有相同之处，我们要做很多的调整来进行本地化。我举一个最简单的例子，比如美国现在检测比较成熟，一些软件也相应比较配套，我有很厚的一本价格目录，可以把这个价格搁到店里面，像一个报价体系很简单把价格报出来，现在很多国内的二手车经纪公司没有这种能力，我们只能够把产品一次次简化，简化到无论是什么素质的销售人员只要看到这个产品都知道这个车对应的是什么价格。我觉得根据发展程度的不一样，不断的调整我们的服务方案，这是最重要的。
搜狐汽车：谢谢。最近做的风生水起的大搜车，我想能获得这么多资本的认可，一定在前期调研包括后期准备过程中有很多收获，姚总能不能分享一下大搜车是怎么做二手车的？
姚军红：我们大搜车还是一个非常年轻的公司，到现在为止成立的时间还不到15个月，我们的模式是一方面适应中国市场环境，另一方面学习像美国Carmax这样一些非常好的公司的经验。
我们的模式是，第一，它在消费者层面，从买车人和卖车人的层面来看，非常像Carmax，因为这个公司有品牌、有服务、有体验，同时还有很多消费承诺，所有的车是通过这个品牌直接销售出去的。从另一个层面看，我们与Carmax有非常大的不同，Carmax是一个经销商，大搜车实际上是一个营销公司，因为我们所有的商品都不是自己的，所有的商品都是通过我们现在社会中最能够匹配我们提供给消费者产品的这样一些经销商获取。在美国的二手车市场，据我所知60%的二手车都是通过一些新车、旧车都卖的经销商卖出去的，Carmax在美国市场只占到大概2%到3%的份额。这种局势形成的原因就是因为这些卖新车的经销商更容易接触到卖二手车的人，在中国也是一样的，会有很多4S店聚集非常多的卖二手车的客户，同时会搜集到非常多的二手车。
中国的经销商和美国的经销商不同，在中国所有的人都生活在城市，这个和美国是不一样的，美国只是作为一个交流中心，整个城市非常大，有很多地皮可以让这些经销商来经营新车和二手车。在中国，每个4S店都拥挤在城市里面，面积比较小，如果车源量少于二三十台做营销是亏本的，你招揽来一个客户很难进行成交。我们的模式相当于在城市里建这样一个标准品牌的卖场，中国的卖场两万平方，基本和Carmax在美国的独立卖场的面积差不多。这样我们去联合有二手车资源的经销商来帮助他们卖车，我们收取其中的佣金，其中的佣金很少我们只收3%，包含所有的场地费用、营销费用、质保费用都是由我们来承担的。这是一个比较典型的不同。
第三，在美国，Carmax这个公司已经有几十年了，从没有互联网一直走到今天有互联网这样一个状态，也许它现在的形态还可以继续发展，在互联网电子商务方面我们也许可以走得更前面一步。我们在互联网端的营销力度非常大，目前客户大概75%—80%都是来源于互联网定单，通过我们的网站预约试驾定单到我们的店里面来。在运营方面我们一直摸着石头过河，我们在去年6月份开业到今年12月份，大概六个月左右的时间里，从第一个月卖20几台车到第六个月卖到230台车，目前营销上的增长还是非常快速的。能够充分利用好电商信息上的优势也许我们一个单店可以突破像美国Carmax平均每个店大概零售三百台车。我们用了六个月的时间达到两百多台，也许我们还可以尝试一个店是不是可以卖到一千台。只有到这个程度我们才能真正为我们的客户，为我们中国的经销商处理二手车找到一个成本低、处理速度快的体系。
搜狐汽车：谢谢！最后希望查理先生做一个总结性发言，您对于中国的经销商从事二手车业务给出哪些建议？
Charlie：对于很多新的消费者要有更新的模型，更多的人需要交通工具，用车是最有效的交通工具。所有的新车都一样，没有一个旧车是一样的，所以在这方面可以发展新的模式，检查、认证将对大家都有利，这让整个行业有机会来建立消费者的认可度，在美国我们已经有一个坏名声，现在在跟消费者建立新的关系，中国有一个很好的机会来保持跟消费者的良好关系。我祝福你们！
搜狐汽车：谢谢查理，谢谢各位嘉宾！
