苏州年会 | 特许经营模式还香吗？十大成熟市场汽车销售模式解读
有人预测，2020年是不确定性大流行的一年，从全球的政经格局到人们的日常起居，都承受了各种不确定性的洗礼。在这些扑面而来的不确定性中，也包括了对汽车业延续了数十年的特许经营模式提出的挑战。这一点在11月18日举行的“2020中国汽车流通行业年会”上得到了充分体现，无论政府官员还是专家学者，无论经销商还是主机厂，对于汽车新销售模式的未来都充满了疑惑与迷茫、紧张与期待。而我们相信，这仅仅是个开始，接下来一些未雨绸缪的主机厂将用实际行动证明，汽车新销售模式的未来已来。
纵观今年全球汽车流通行业，2020中国汽车流通行业年会是为数不多的能够吸引上千人参会的线下大会。在筹备年会的国际论坛时，协会与美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、日本、巴西、俄罗斯、欧盟等10个国家及地区的汽车流通行业同行进行了多轮沟通，就汽车销售模式的未来展开了深入讨论。国际同行在毫无保留地分享各自对本国或本地区新销售模式思考的同时，也不约而同地表现出对疫情下中国车市的强劲复苏和年会规模的惊诧和羡慕之情。
得益于国际同行的互通有无，以下是2020中国汽车流通行业年会国际论坛上，对十大成熟汽车市场销售模式实践的分析与解读，以期通过我的抛砖引玉，引发国内外行业人士的更多思考与大胆实践。
图为10个国家/地区之一的欧盟汽车销售与维修协会(CECRA)
总裁Jean-Charles Herrenschmidt 先生的大会现场问候视频照片
一、特许经营模式经受挑战
回顾历史，1956年，美国国会通过了“联邦汽车经销商特许经营法”，特许经营模式在汽车销售领域迅速推广开来。1998年，在中国政府鼓励轿车进入家庭前夕，中国第一家汽车4S店——坐落在广州黄石东路的广州本田第一店拔地而起，标志着中国的汽车销售也进入到以特许经营模式为主的阶段。随后，国内经销商受到汽车销售高额利润的刺激，不惜重金投资建设4S店，而经销商为得到品牌授权不得不屈从于主机厂制定的游戏规则。在经销商竞逐品牌授权的买方市场下，逐渐形成了主机厂拥有绝对优势和控制地位，而经销商的利益置于主机厂之下的市场格局。
时至今日，国内外的汽车销售仍保持传统的特许经营模式为主，但不乏有个别主机厂早已启动新零售模式的可行性研究和尝试。据我了解，自2011年起，某ABB品牌之一就开始了建设品牌直营店的讨论，其研究的方向包括品牌店应该建在什么位置、提供什么样的服务、传递什么核心信息、如何经营才更具吸引力。除了品牌店，该品牌还进行了关于设立车辆交付中心和试乘试驾中心的讨论，比如客户的接受程度如何、该如何定义这样的设施和服务等。
纵观国内外，对新零售模式的深入思考和正式实践是近两年才开始的。随着消费需求的不断升级、技术的加速迭代、市场竞争的加剧，特别是特斯拉直销模式的出现，以及今年疫情给汽车行业造成的重大冲击和影响，由主机厂与经销商形成的相对稳固的授权经营模式已不可避免地走向革新之路。今年以来，我与国际同行就三种汽车零售模式的现状及前景展开了广泛的讨论。
图为中国汽车流通协会副秘书长宋涛先生在国际论坛上关于新销售模式的视频分享照片
二、三种销售模式瑕瑜互见
综合中国与全球十大成熟市场的经验，目前汽车零售模式主要表现出三种方式：OEM直销模式（包括OEM线上销售）、特许经营模式（“四位一体”的4S店模式）、以及代理商模式。
OEM直销模式（包括OEM线上销售）：以特斯拉为代表的OEM直销模式尽管冲破了多重阻力，在多国实现落地，但不容忽视的是，该模式在未来将受到不断增长的销量规模的制约。以澳大利亚为例，当地拥有较长的主机厂直销历史，政府不会阻止主机厂直接向公众出售产品。最早的直销尝试可追溯到2000年代初。当时，福特进行了重大的结构调整，并购了许多经销店，通过直营的方式向公众出售产品。随后，福特又与经销商建立了合资企业，但此次尝试以失败告终，福特很快又回到了特许经营模式。这几年，澳大利亚再次出现了主机厂的直营店，比如戴姆勒，但最近他们又把这些直营店转让给了利星行。虽然像宝马、奥迪和现代捷恩斯这样的品牌，都有现存的直营店，但仅限于位于悉尼的少数几家，而且销量很小。
另外，在澳大利亚，几乎所有主机厂都将线上销售作为全渠道零售的一部分，从而使消费者能够在其在线渠道和实体店面之间无缝切换。必须提到的一点是，除特斯拉外，澳大利亚几乎所有主机厂都依赖经销商作为在线流程的一部分。尽管大部分工作都在网上完成，但经销商始终发挥着重要作用。即使在交付结束后，经销商仍是在线销售流程的重要组成部分。
再看意大利，各大主机厂也在尝试构建新的客户接触点。例如，位于米兰的沃尔沃工作室和保时捷CityLife概念店，都是非销售型的实体店，其主要功能在于与客户建立新的沟通渠道，为活动举办和产品展示提供可接触到客户的场地。但在意大利，主机厂直销的比例仅占市场份额的6%左右，行业普遍认为，直营模式需要大量的投资与运营成本，在未来没有什么前景，只能作为备选方案。
在德国，多个主机厂采取了直销模式，经销商则扮演交付中心的角色，但主机厂并没有向经销商支付足够的报酬，显然已损害了经销商的利益。因此，欧盟汽车销售与维修协会针对直销提出了明确要求：限制主机厂可以直接销售的对象以及直销的数量。
主机厂直营模式想要走通并不易，造车新势力看似没有传统渠道的负担，但如果没有资本的支撑，持续运营难以为继，盈利模式尚难看清。而对于传统主机厂，若想尝试直销模式首先需要处理好与经销商的利润分配。
特许经营模式（四位一体的4S店模式）：多年来，这种模式对规范汽车市场发挥了重要作用，同时也对主机厂深具吸引力，因为其不但可以让经销商承担大部分的财务风险和商业风险，还可以在很大程度上对经销商的日常业务加以管控。目前，“四位一体”的汽车特许经营模式在中国汽车流通市场占主导地位，并发生了异化。比如，在与经销商的合作中，主机厂会给经销商捆绑各类返利式的销售指标，厂家举行的活动经销商要全力配合，有时还需要经销商支付活动经费。可以说，中国的汽车经销商在与厂家的博弈中大都处于被动地位。
代理商模式：由于代理合同与经销合同存在本质的不同，这一模式将给主机厂和经销商之间的批发和零售的商业模式带来本质性的改变。目前在加拿大、欧盟、意大利、澳大利亚等成熟市场，已对代理商模式展开了热烈的讨论。该模式的变化主要体现在以下几个方面：
1）在代理模式下，代理商执行主机厂制定的任务，收取佣金作为回报；在特许经营模式下，经销商首先要获得进入销售网络的授权，并同意按照主机厂的指导原则运营，以获得利润作为回报；
2）在代理模式下，经销商不承担重大商业风险；在特许经营模式下，经销商通常承担投资的商业风险；
3）在代理模式下，主机厂可以为代理人提供稳定、可预测的业务；在特许经营模式下，经销商承担更多风险，但有可能获得更高回报；
4）在代理模式下，库存为主机厂所有，主机厂支付运输、仓储及准备成本，并设定销售价格；在特许经营模式下，经销商持有库存，且需要对库存负责，可在一定条件下自行设定销售价格；
5）在代理模式下，经销商以主机厂的名义开发票；在特许经营模式下，经销商以自己的名义向客户销售；
6）在代理模式下，主机厂支付、报销所有特定相关投资；在特许经营模式下，经销商自行承担潜在的特定相关投资；
7）在代理模式下，双方合作关系结束时的补偿、商誉支付机制相对明确；在特许经营模式下，目前就连欧盟法规也没有明确的终止保护，仅有少数成员国有国家法律保护，中国对经销商退网的法律保护也很欠缺。
8）在代理模式下，代理商的业务对主机厂是完全透明的；在特许经营模式下，经销商是独立的企业经营者，可能同时运营其他特许经营店。
三、代理商模式存在诸多问题待解
相比主机厂直销模式的激进、特许经营模式的传统，并未完全忽视渠道作用且具备轻量化特征的代理商模式，正逐渐受到更多关注与尝试。
具体来看，在加拿大，只有现代捷恩斯在使用代理销售模式。在意大利，普遍认为这种模式似乎很难与现有的经销商结构共存，也许只有在推出新产品或新服务时，主机厂才会做出这样的尝试，但会在多大程度上采纳这种模式，还有待观察。在澳大利亚，本田计划于2021年开始推行代理商模式，在转型过程中已解约了数家经销商，并与希望合作的经销公司进行协商。此外，奔驰向其澳大利亚经销商表示，有意最早在2022年推行代理商模式。
目前，一些主机厂已在特定国家、市场，针对零售网络实施或公布了代理协议。据了解，奔驰已在瑞典尝试代理商模式，并计划扩大代理商规模。在南非市场，奔驰和宝马正在推进代理商模式。丰田则在新西兰将代理模式引入所有新车销售，将库存从经销商转移到区域分销中。
在德国，大众汽车和奥迪汽车的代理模式覆盖了所有大客户销售，代理人收取手续费。大众汽车集团正越来越多地将代理商模式应用到纯电动汽车、小众车型的销售中，一旦收效不错，必将大范围地推进。
相比特许经营模式，代理商模式固然有其优越性，但从特许经营向代理经营转化的过程，我认为，还存在诸多问题，有待妥善解决。
首先，几乎所有经销商都拥有相当数量的库存，所以在向代理商模式转型时，主机厂需要为经销商解答一个问题，即这些库存是否多余、它们是否会成为未收回的投资？
其次，经销商耗费大量资金建设的软硬件设施，同样存在着资产搁浅的问题。规模过大的门店，往往无法物尽其用，转为代理商时要如何处理冗余资产？这类投资是否应该被缩减？
再次，主机厂一直希望加强对客户关系的控制，代理商模式无疑是其拉近与客户关系的方式之一，而在授权经营模式中，客户关系则是经销商的最大优势。经销商对于主机厂的品牌建设和推广，进行了大量投资，也为争取客户付出了巨大的努力。一旦转为代理商，经销商的品牌价值将被削弱，已建立的商誉也将遭到破坏。鉴于多年来的庞大资金投入和服务付出，经销商在转为代理商时理应获得公平的补偿金，而这笔补偿金的确定将是摆在主机厂面前的一道难题。
图为中国汽车流通协会会长沈进军先生、副秘书长宋涛先生在大会现场和国际嘉宾的云合影
今年9月9日，习近平总书记在中央财经委员会第八次会议上强调，流通体系在国民经济中发挥着基础性作用，构建新发展格局，必须把建设现代流通体系作为一项重要战略任务来抓。多年来，中国汽车流通行业年会及国际论坛已成为极具行业及国际影响力、传播力与号召力的年度盛会之一，中国汽车流通协会希望通过此论坛，为所有行业参与者建立基于全球范围内的合作共识，带领广大协会会员加快与国际同步接轨的步伐，了解国际汽车流通领域关于汽车新零售的最新动向，积极向中国政府和主机厂呈现其他区域成熟市场上中国可以借鉴的经验、改革和预见，推动全行业的发展与创新。
